品牌不利消息频传 "轻奢奇迹"仅为昙花一现?

   【中国鞋网-品牌观察】“轻奢”同“快”一样，是近两年时尚产业表现亮眼、备受关注的领域。随着高端奢侈品在中国十年的“疯长”，市场空间的层次愈发鲜明地显现出来。以Coach、Michel Kors、CK等为代表的诸多“轻奢”品牌开始受到消费者的喜爱，并且这种趋势扩张迅速，这从厂商的活跃度上可见一斑。2014年5月，Michel Kors上海旗舰店开业，请来了炙手可热的米兰达·可儿、高圆圆、林志玲、刘嘉玲四大女神撑场，可谓十分地“有钱任性”。然而据最新消息，瑞士信贷银行发布报告给予Michael Kors负面评级，导致该公司2015年1月6日股价暴跌10%。

　　记者发现，经营状况传出不利消息的还有kate spade、Coach等。kate spade2014年第三季度同店销售仅增15.2%，比二季度的30.4%减半。近期，一度估值高达3.5亿美元的轻奢C. Wonder宣布清盘，将关闭品牌所有店铺。而作为“轻奢鼻祖”，2014财年Coach收入下跌5.3%，撇除重组及其他费用的净利润大跌18.7%。另据报道，2014年前11个月，Coach的股价累计下跌近40%。

　　回顾“轻奢”崛起的过程，专业人士有过诸多分析：LVMH集团董事会主席、首席执行官Bernard Arnault 多次在采访中表示不接受将“轻奢”品牌归为奢侈品行业，称该类品牌不具备排他性，膨胀与衰退都很容易迅速进行。他还表示“轻奢”有其特定市场，只不过一个品牌很难持久。从诸多轻奢品市场份额的上升，到近期代表性品牌经营不善的情况，上述判断竟然得到了如此好的验证。

　　有评论称，Michael Kors是在重蹈Coach失败的覆辙，迅速的扩张，高企的库存，以及拉低品牌定位的“折扣策略”都是导致经营不佳的诱因。面对持续敲响的警钟，轻奢品牌也采取了一定的应对措施。日前，Coach声明将收购美国高端鞋履品牌Stuart Weitzman，也就意味着过膝长靴控们追捧的“5050”要到Coach去买了。据报道，扩展产品线只是该品牌诸多动作之一：2014和2015财年该品牌将花费2.5亿-3亿美元用于重组转型。

　　中国未来仍会是全球奢侈品增长最重要的。记者分析认为，随着城市新兴消费阶层的不断壮大，年轻且追求消费品质的“精众”人群将会是“轻奢”品牌最重要的目标客户群。需求是客观存在的，而如何恰如其分地处理好定价、商业模式、销售策略和宣传策略等问题，使其品牌定位持续被消费者认同，才是经营者真正需要考虑的问题。（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心。合作媒体：）