快时尚先驱Esprit遭遇“三枪” 转型乏力

   【中国鞋网-品牌观察】拥有Esprit的思捷环球控股有限公司2月23日公布的中期业绩显示，截至2014年12月31日的2015财年上半财年净利润暴跌50.5%，从上年同期的9500万港元跌至4700万港元。

　　同时，其门店数量也在不断减少。据其一季度财报，截至2014年9月底，集团合共约有884间店铺，比6月底净减21间，全年净减109间。

　　随着Esprit在全国范围的大幅关店，这个曾经被业内人士称为“第一个百货必备品牌”的快时尚先驱，正面临逐渐被市场边缘化的风险。有分析认为，新的热门商场开业，Esprit已经不在品牌招商的首选视野，其尴尬的品牌定位与高居不下的价格，也让很多消费者逐渐远离。

　　业绩大幅下滑

　　上半财年，思捷环球旗下多个系列表现均不尽如人意，其中Esprit女装、男装以及其子品牌edc品牌销售下滑幅度分别为14.2%、19.3%以及16.6%。此前表现相对较好的配饰、童装等其他业务销售额也出现下降。

　　其在亚太区最大市场——中国市场的营业额减少了21.6%，思捷环球表示，主要原因是店铺人流量下降及百货公司促销表现疲弱。

　　Esprit是国内快时尚的启蒙品牌，其1992年就已经在大陆开出门店。经过多年扩张，零售网络早已遍布全球几十个国家，但中国市场一直占据其全球第三大的地位。但从2010年开始，其全球业绩开始出现下滑，中国市场的表现也开始显露疲态。

　　第一纺织网总编辑汪前进表示，Esprit的遭遇代表了诸多较早进入中国市场的老牌快时尚品牌。“较早在国内百货商场风光无比的服装品牌，在目前的大型购物中心多已不见踪影了。”

　　汪前进表示，这与国内消费的大环境和消费者消费习惯的变迁，有着密切的关系，这些以门店经营为主的老牌快时尚品牌，正面临着来自ZARA等新快时尚品牌以及电商品牌的轮番冲击。

　　不愿具名的服装行业资深人士称，在如今消费选择多样化的前提下，消费者的选择参考无外乎价格和款式。在价格上，Esprit一直坚持轻奢的品牌定位，但逐渐被边缘化。在款式上，其数月才能够完成的产品更新率，已经远远落后于H&M、ZARA的更新节奏了。

　　此外，影响Esprit利润的另一个重要因素，则是来自全球的金融环境。虽然Esprit品牌的成立发展与中国市场一直有着千丝万缕的联系，但其全球最大的市场是在欧洲，其在德国的销售占比曾一度占到集团销售的50%。欧元对人民币多年来的持续贬值，给思捷环球“中国成产、欧洲销售”的商业模式带来了巨大的毛利冲击。

　　Esprit教父离开成分水岭

　　从高峰到低谷，Esprit的转折亦被指与思捷环球的高层动荡有关。

　　Esprit的兴起与香港商人邢李原的努力密不可分。自1996年他从Esprit品牌创办人手中买下品牌，并启动国际化发展之路后，Esprit很快成为国际一线的快时尚品牌。公司市值也一路飙涨，从其接手时的15亿元暴升至最高时的660亿元，12年内大增40余倍。

　　但在公司最为风光的时候，被称为Esprit“教父”的邢李原开始逐步退出。2006年9月，其辞任公司董事会主席职务，成为非执行董事。2008年1月，其又辞任非执行董事，全面退出思捷管理层。此后，Esprit多次更换包括CEO在内的管理层，每个高管上台时都雄心万丈，试图做出大手笔改变，但效果并不明显。

　　在独立鞋服评论人马岗看来，高层人事震荡让思捷环球定位越来越模糊。思捷环球多次转型却鲜有成效，高层每一次计划变动让思捷环球的定位越发模糊。同时，思捷环球计划实施前也未进行试点，更改计划也多是借助高层经验。

　　前述服装行业资深人士表示，邢李原的离开让Esprit原本一路高歌猛进的大陆市场，也开始出现增长乏力的情况。在2008年前后，国内的服装行业发生了巨大的变化，先是新的快时尚品牌ZARA、优衣库等开始抢滩市场，后有电商品牌的崛起，使市场份额遭到了分流。而在新的市场变化前，Esprit几乎毫无作为，将市场份额和核心门店逐步让位给新的品牌。

　　转型乏力

　　如今在新的市场环境下，Esprit会作出怎样的改变?这个问题的答案或许将关乎这一老牌时尚的生死存亡。

　　为扭转业绩下滑趋势，思捷环球2012年9月从ZARA的母公司Inditex集团挖来了马浩思担任首席执行官，还推出2014年~2016年为期3年的新转型计划，包括每年节省10亿港元开支，把营运开支占比下降至少50%。为此，思捷环球大规模关闭其在中国市场的门店，并祭出缩短产品上架时间等措施。

　　在业内人士看来，上述改变只能做到“节流”，却无法帮助Esprit走出困境。与ZARA、优衣库等新的快时尚品牌相比较，Esprit无法实现门店商品的快速销售，如某款商品畅销或滞销，需要店长迅速收集信息并作出决策。这对门店的管理、信息化等方面提出了更高的要求，而这是Esprit目前难以做到的。

　　尽管在款式更新上，Esprit近年来加快了产品更新的周期，但速度上依然无法与新锐品牌相提并论。“比如说将产品更新周期缩短至一周，这是一个系统性的问题，需要整个供应链的协调与配合。”在汪前进看来，欲在款式更新上与ZARA等进行对抗，并非一朝一夕就能够完成的。

　　服装行业的另一个转型方向是电商。近年来，另一个之前在国内市场风生水起的国际时装品牌绫致服装，将旗下的Only、Jack&Jones等在渠道上进行了大幅度的电商化改造。汪前进表示，绫致服装摸索电商模式的路上，也出了一些昏招，如大幅度的促销令品牌受损等，但其至少也在尝试改变。相比之下，Esprit在面临困局时，业内尚未见到其扭转局面的决心和动作。（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心。合作媒体： ）