致品牌商代理商零售商的一封“警告”信

   【中国鞋网-营销管理】未来服装经营难度系数只会增加不会减弱，有感于此，写此信给服装界不同位置的同仁，无论是品牌商、省代、零售商，还是是职业经理人或老板，望有缘看到者能够受益或避免没必要的损失!

　　A、 针对总部品牌商的预警和忠告

　　1、 正视市场的现实和挑战!刻舟求剑的方法不可用，千万不要再压代理商和终端零售商的订货指标，在这个年代是自取灭亡的做法!更是无视代理商、零售商死活的不道德做法;除非您能够担保库存的有效控制范围。

　　2、如果您认为代理商或终端零售商是因为能力不够才导致经营不理想，那么请您不要忘记也是您当初的选择，如果没有做过细致的调研和评估只能说明自己不负责任;现在唯一能做的是负起自己的责任。

　　3、 不要陶醉自己全国有多少家店铺，年销售额有多少个亿!好好计算一下店均进货是多少?店均零售额是多少?店均库存比例是多少?平均零售折扣是多少?店均有效VIP是多少等等!并好好自问一下这些数据是否准确真实。

　　4、 不要陶醉自己有多少个旗舰大店，好好计算一下这些店铺的坪效、盈亏情况、商圈价值等等，对于自营的管控系统和成效可以打几分。

　　5、 如果自己的自营系统都缺乏有效的业绩来说明，那么扶持客户绝对是空话和浪费资源，应该静下心来好好打造真正具备实战成效的零售团队。

　　6、 不要老喊什么快时尚运作，因为很多人都还没搞清楚什么是快时尚，更不要说对应的商品模式和供应链管理，就算搞明白了，又愿意花多长时间和代价去完善?

　　7、 不要在线上用同样的商品来打击线下，O2O模式是最理想的模式，但必须做到线上线下价格同步，并且与分销商合理利润分成

　　8、 不要期望通过高装修支持或租金补贴来开发市场，现在未必有效，而且也很难解决根源问题，上梁正比下梁正重要多了。

　　9、 回归和盘点现有健康有效网点，及时做好调整，接受总体业绩下滑的事实，单店零售业绩才能说明您是否是一个好品牌，哪怕全国只有一家店铺，只要有强有力的零售业绩，也说明是一个好品牌。

　　10、品牌招商或扩展时起心动念很关键，如果只是想自己圈钱不担当责任和风险是不可能有好结果的。

　　B、针对代理商的预警和忠告

　　1、如果您做的是所谓的四季系列化品牌专卖代理商，那么除非您的直营店或联营店已经占您销售总额的70%以上并并且健康店铺达到80%以上，否则真心劝您放弃代理商资格，因为“货品搬运工”的角色对品牌商、代理商本身、零售商都没什么好处，在现在市场情况下更是危险，依靠向品牌商多争取一些退货率、信用额度、忽悠争取一些装修补贴支持不了多长时间，最后还落下个不好的名声。

　　2、代理商的出路在于与品牌商联营或终端零售商联营，如果三者能够实现大联营最理想，当然这需要品牌商、代理商、零售商同样具备有容纳的胸怀和格局并严格遵守约定的规则。

　　3、如果还是想做纯粹的独立代理商，那么最好去做单品批发或做所谓买手代理，这样对代理商的商品企划能力要求很高，同时也要看运气，并且千万不要走品牌专卖路线，这样可以省去很多装修支持等费用，每件衣服赚点微利，回归批发商路线。

　　4、代理商不要高估了自己的零售扶持能力，其一、如果自己都没有成功的零售店，谈扶持是空话;其二、自己的零售店如果按照给予下线客户的折扣来核算盈亏情况如何;其三、一个零售店的成功需要系统性的扶持，单一的一两个技巧不可能改变一个零售店的命运。

　　5、不要期望能找到真正高质量的零售下线，您见过几个高质量的零售商愿意跟省代合作的，更何况到现在还在放省代的品牌知名度和实力如何应该好好斟酌一下。

　　C、针对零售商的预警和忠告

　　1、跟传统的省代路线或地级代理商合作将面临终结，在成本居高销售下滑情况下一般省代的供货折扣在4.5~5折之间，从零售的角度意味着有10%~20%的毛利差价，对零售商而言这可能就是唯一的利润;当然作为代理商也很艰难，因为这点毛利也很难支撑市场现状，拖的时间越长对代理商和零售商都很不利。

　　2、传统百货商场将面临倒闭潮，进商场经营要谨慎，百货商场的扣点超过15%是很难盈利的，并且商场的结款周期长，促销战太频繁，导致回收折扣低下甚至亏损。

　　3、服装终端零售商有70%处于亏损状态，20%处于盈亏平衡状态，10%处于盈利状态，未来将有更大的洗牌，经营有风险，选择品牌须慎重!服装新手开店的失败概率在95%以上!

　　4、最好的经营模式是和省代、品牌总部一起联营，最基本要保障零库存和毛利率，这样的经营风险会降低很多。

　　5、无论是哪个品牌用高装修补贴、租金补贴、第一年100%退换货等传统模式来吸引您加盟，那么请谨慎，因为这些都是有进货指标挂钩的，达不成没有补贴，第一年100%退货率过了第二年怎么办?

　　D、针对服装职业经理人的预警和忠告

　　1、无论是高层、中层还是基层，如果您不懂终端零售并真正参与全程打造的成功案例，那么你未必是一个真正的服装人才，因为不了解最基本的消费趋势战略和战术都是空谈。

　　2、现在的大部分的服装职业经理人现状是高层在写不切实际的年度营销计划和空谈3~5年的战略规划，设计部在抄袭同样的流行趋势和天马行空设计，商品部在跟进货期和发货兼职催款，偶尔在分析那几个并不准确的数据，说商品的横向调拨简直是空谈;市场招商部还在扫街加忽悠几个质量低下的客户，这样的职业生涯已经差不多了，所谓的终端督导做一些并陈列、销售技巧培训，最终解决不了终端零售业绩的命运;信息部在拼命收集那几个并不准确的数据来安慰自己，充其量也就是进销存;企划部忙于画几个空间图纸、促销POP，做一些根本推行效果一般的节日橱窗布置;然后在年终总结找一大堆理由来推脱没完成任务的市场因素和写几个漂亮的PPT来现实自己的总结水平以及忽悠老板!这种年代时间已经不长了。

　　3、服装销售现在需要的是复合型的人才，单一技能人才已经无法在今时今日的市场中生存，这绝对不是危言耸听的，并且需要对结果负责的零售型人才，不要好高骛远，用零售业绩来说明比什么都好!

　　4、如果您想脱离职场创业那么最好先盘点一下有多少资金可以投入、跟什么样的合作伙伴合作、成功的概率有多高，能承受损失范围等等

　　5、想通过跳槽来提升职位和薪水的人请衡量好自己的能力和沉淀是否能驾驭目标岗位，不要以为在大公司混个几年就可以到小企业混个高职位，须知道小企业面临的难度和挑战绝对比大企业高，你未必适合!(中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心。合作媒体：  )