中国鞋网：赶超百丽，达芙妮凭什么？

     【中国鞋网-品牌观察】“达芙妮”这个取名自希腊神话中美丽女神的品牌，自九十年代初推出，便赢得广大时尚女性的青睐，产品迅速风靡全国，成为首屈一指的鞋界名品。达芙妮迅速发展的背后有什么样的营销和管理秘诀?

　　精准定位组织架构

　　分工明确提高效率

　　“”在中国经营的组织架构为：总公司——分公司——专卖店。这样的组织构架，分工明确，效率高。

　　其中，总公司制定“达芙妮”在全中国拓展策略、制定公司年度工作计划、成本控制、分公司事务管理;而分公司负责执行总公司的战略，对专卖店、专卖店人员实施管理。工作内容包括：新开专卖店选址、申请开店、签约、开店;对分公司人员管理、分公司销售指标达成、执行总公司促销活动等。

　　剑走偏锋发挥专卖店优势

　　走“乡村包围都市”战略

　　在对专卖店模式的发展中，达芙妮给予了相对较高“权利”：可以自行掌握主导权与价格，在高效物流的情况下，24小时内补齐当天卖出去的货品。

　　此外，公司对达芙妮品牌的发展是相当上心的：在二级城市设立零码鞋处理中心，以有效解决库存问题、避免库存过多对资金周转造成压力。零码处理中心可以出清库存，由于二级城市对鞋子要求的式样不如一级城市流行速度快，因此零码鞋在二级地市仍相当受到青睐，因此一级城市卖不好的鞋子，可移到二级城市去卖。在这个趋势的发展下，达芙妮即使在低迷期也能够曲折向上发展，逐步攻占中国大陆市场。

　　营销方式多管齐下

　　快准狠打开目标市场

　　“达芙妮”实行多管齐下的营销方式，包括代销联营、个体户代理和买断及专卖店等。以专卖为例，还分为直营与特许两种。而不久前，达芙妮却改加盟为直营，与之前的加盟店解约。在拓展二三线市场时，虽说加盟商虽曾是开路先锋，但无法满足品牌发展，也只能舍弃。

　　作为直营连锁店，既减少了产品在流通过程中的环节，提高了利润;而且作为形象展示，特别是旗舰店的形象展示很有说服力和参考性，能有效显示公司的实力，提供形象规范。同时，直营店直接面对市场，有助于企业获取最有效的市场信息，了解消费者的需求特点。公司也拥有直接控制权，便于操作管理，能完美体现、执行公司的行销理念。

　　可以说，直营连锁规模的扩张是在“圈地”，为企业日后多元化经营奠定良好的渠道基础。正是意识到加盟商计划给达芙妮品牌的发展带来的消极影响和直营店的优势，达芙妮才毅然决然的选择直营。

　　一掷千金打响知名度

　　“做品牌，不做名牌”

　　其实，在中国大陆电视做鞋广告极少时，“达芙妮”进军中国大陆市场第一年的广告预算就达到了人民币1000万元。“漂亮100分，美丽不打折”这句“达芙妮”女鞋产品的广告语在中国大陆随着媒体的不断 “广而告之”而被大众所熟知。

　　此外“达芙妮”在拓展内销市场时，经常参加大陆当地商场协会所主办的展览活动，成效相当好，这也成为企业因地制宜发展的最佳典范。尽管“达芙妮”一掷千金打广告、作宣传，“达芙妮”对自身的品牌定位非常明确：做品牌，不做名牌。依然把自己定位为中档女鞋，让更多的人买得起，力求成为年轻白领女性的最爱。

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