达芙妮女鞋“去加盟化”手段有点麻烦

　　【中国鞋网-品牌动态】达芙妮最近有点烦。在这家老牌平价女鞋公司近期举行的2016春季订货会上，全国的加盟商上演了一场集体抗议活动。上周，数十家来自全国各地的加盟商前往达芙妮在上海的本部期望“讨一个说法”。

　　加盟商们列举了达芙妮的“数条罪状”，比如采取乱收加盟费、用加盟商消化库存产品、直营店以低于加盟店拿货价卖货等方式对待加盟商等等。这些举动在加盟商看来是达芙妮公司企图“去加盟化”的手段。

　　上述场景有些熟悉。时间如果调拨回三年前，国内诸多媒体亦报道过达芙妮和它的加盟商的种种纠纷，当时已有商家质疑品牌商是否在“去加盟化”，甚至有些指责达芙妮“过河拆桥”。

　　从门店数量上来看，达芙妮2015年上半年拥有核心品牌销售点6221个，包括5631家直营店及590家加盟店。而2012年上半年，达芙妮拥有4958家直营店，1010家加盟店。毫无疑问的是，加盟店的比例确实在下降。

　　“我从2002年的时候就开始做达芙妮这个牌子了。”一位重庆的加盟商向《第一财经日报》记者透露，虽然这几年生意都不好，但自从2007～2008年间达芙妮公司自己的直营店开到重庆后，片区内的加盟商的经营就开始下滑。“毕竟他们是直营的，在进货、定价等方面都比我们有优势。”

　　单从商业模式来说，上述手法似乎是全世界品牌商们惯有的伎俩。当年进入日本、中国等海外市场的欧美奢侈品品牌，有许多就是用的这个策略：为了降低开新店和拓展新市场的成本和风险，品牌商们在进入陌生的市场时通常是选择合作伙伴，将生意交由合作伙伴打理。随着声誉以及资本的累积，那么前者会毫不犹豫地通过建立直营店的模式来进一步占据市场。

　　“近几年，鞋服类的市场竞争太激烈。我们自己也受到了很大的冲击。”达芙妮公共事务暨传讯总监黄英哲认为，一些经营、直接接触市场的加盟商会感受到市场的调整，不少受到利润挤压维持不下去的店家选择转型、关店也是很正常的商业现象。“但我们一直有在帮助这些人。事实上，在过去的一周里，我们的大区加盟经理已经和很多加盟商协商一致了。”

　　2015年上半年，这家公司关闭了181家门店。而以后像这样的关店数量还将持续。“目前来看，无论是我们还是同行业其他品牌，不大可能像过去一样以一年700、800家的速度开店了。”

　　2013年开始，达芙妮国际(00210.HK)的业绩在连续双位数的增长后开始有所下滑。

　　黄英哲向记者承认，像达芙妮这样的平价鞋业零售商受到电商冲击巨大，利润空间正在变得越来越薄。“平价鞋类的消费者对价格更加敏感，如果是线下购买还好，但一旦上线，哪怕是三五十元一双的差价也可以影响到他们的决定。”

　　虽然达芙妮依旧是这家公司的这个核心品牌，且销售占到整个集团收益的90%以上。但他们也在期待可以做多元化的品牌经营，集团公司旗下有近10个品牌。

　　黄英哲向记者强调：“相比起来，我们最强的还是明星资源。”

　　达芙妮曾经请来SHE、刘若英等台湾明星做代言。目前，新一轮的代言有谢霆锋、刘诗诗、全智贤。

　　“我们还在创新的一个模式是与明星以另外一种方式合作。与高圆圆合作的新品牌名为圆漾，这个品牌2014年上市，但没有自己的专卖店，所有的系列都是放在达芙妮的门店里卖，价格比达芙妮的贵一些。”黄英哲透露，圆漾是达芙妮和高圆圆合资的公司，彼此各占50%的股权。而天后张惠妹则是他们另一个品牌STEPHIGHER的时尚买手。

　　明星的名字也许能够吸引部分粉丝。比如2014年红遍全亚洲的“都教授”金秀贤为奥康代言赚足眼球。据奥康方面透露，这一代价不小，花了商家1100万元。但很难说，这样的巨额代言费到底值不值，奥康需要卖多少双鞋子才能赚回这1000万?而金秀贤的粉丝又有多少可以转化为奥康的消费者?

　　而无论对于那些主要“买家”还是那些品牌商来说，明星效应是否能够带动其已经陷入疲软的销售呢?似乎还有待观察。(中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心。)