【解读】鞋服品牌提前打响年终“库存战”

    【中国鞋网-行业新闻】作为国内运动鞋服品牌主场地的泉州，在刚刚过去的中秋国庆“双节”之际，各类促销活动此起彼伏，品牌商们给出的优惠力度也强力冲击着消费者的眼球。

　　“对于鞋服品牌来说，国庆历来都是有备而来的大型营销旺季，新品上市之后的消化库存仍然是这一波段促销活动的重头戏，甚至连带影响年终整体库存消化压力。”业内人士认为，经历了前几年去库存历程，消化库存已经成为一种必要合理的销售手段进入各大品牌营销体系，不仅形成了特定的渠道模式，还具备特殊的营销手段，诸如团购、工厂店等去库存的模式已广为企业所用，而随着国庆促销活动的开始，各大品牌的年底“库存战”也将提前打响。

国庆期间，各大品牌纷纷开展优惠力度极大的促销活动。(资料图片)　　

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　　国庆长假是任何品牌都不愿错过的节日营销时机。刚刚过去的“十一”黄金周，打着中秋国庆假期噱头的促销活动更是琳琅满目。其中，不少鞋服品牌给出的优惠力度，强力冲击着消费者的眼球。

　　“69元起，最高3折……为抛售一些库存，这是我们在商场广场外做的大型促销活动，而商场内部柜台我们则以新款7折、2件5折在做国庆活动。今年的户外用品销售行业比去年还要难，原因在于经济大环境不太好，整体消费能力下降，其次行业内产生了恶性竞争，导致品牌销售利润降低。”狮牌户外用品有限公司南京代理商徐秋锋表示，长假促销活动还是要先下手为强。

　　而在泉州市区的一家卖场，某鞋服品牌专区直接推出39元区、59元区、79元区和129元区等。鞋服品牌趁国庆长假打折可以实现以价换量，不失为消化库存的一个好办法。泉州杰米熊童装副总经理苏万乐告诉记者，一般情况下，进入9月份，就意味着下半年的销售旺季到来，鞋服品牌秋冬销售利润占据全年销售利润的70%左右，秋冬新品上市好销与否直接影响着鞋服品牌的全年业绩，所以，只有把年底的库存促销活动提前到9月、10月做，才能为新品上市让路，让终端门店秋冬销售轻装上阵。

　　在整个国庆长假销售旺季期间，季季乐童装则大玩假日促销活动花样，在业界率先推出异业联盟营销，携手电影《巴啦啦小魔仙：魔箭公主》，在季季乐童装全国范围1500家门店中依靠“巴啦啦”全球2.5亿的粉丝进行季季乐品牌曝光的同时，也拉动了终端店面的销售。

　　“这次的品牌强强联合，无论是在合作范围或深度上，还是在受众定位的选择上，都恰如其分，实现了资源互换、用户共享的资源优化配置。结合长假展开促销活动，在产品方面，季季乐旨在将流行趋势迅速带给顾客，将中国顾客的特定需求和想法结合季季乐所独有的设计方式，来满足所有中国孩童童趣且富有品味的时尚需求。”季季乐(中国)有限公司企划部经理刘建伟表示。

　　总公司指导代理商落地促销策划 消库存不再停留“政策”层

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　　对于鞋服品牌来说，国庆历来都是有备而来的大型营销旺季，新品上市之后的消化库存仍然是这一波段促销活动的重头戏，甚至连带影响年终整体库存消化压力。

　　“在我们总公司零售团队中有一个不成文的规定，每一个下到代理商地盘的终端督导过去做活动，一定要带两箱鞋子出去，不管你用什么方法，只有你把这两箱鞋子卖完了才算完成促销任务。”苏万乐表示，从去年开始，杰米熊总公司就开始派驻零售团队在全国终端门店巡回，负责指导代理商终端门店管理，除了日常经营管理的规范性指导外，总公司零售团队还专门推出了相关的促销策划，以消化库存为主要目的，因地制宜、因时制宜，帮助代理商做好当地市场的库存促销策划和执行。

　　事实上，大部分的代理商都是从过去的批发商转型到零售商的，他们在零售人才团队的组建上本身十分薄弱，又恰逢连续几年零售市场萧条，让代理商经营状况雪上加霜，缺乏利润保证的他们在市场团队建设投入上更踌躇不前，但缺乏团队支持，市场就不可能做好。“所以，我们干脆派团队下基层为代理商服务，手把手教他们如何消化库存、做活动。”刘建伟告诉记者。

　　不得不承认，这些年，本土鞋服品牌的终端管理的确在由粗放化朝着精细化转变，总公司在终端零售团队上加大了持续投入，能够真正深入代理商、加盟商市场做好零售团队培养工作，特别是在库存处理问题上，也能给到代理商很多好的指导。

　　“要想让加盟商能够听取我们的建议，并按照我们的标准要求去管理门店，最重要的就在于证明给他们看我们的制度和方法确实行之有效。今年，适逢不少公休节假日，我们总公司团队在长春、长沙不少地方都策划了开业促销活动，取得不错的市场销售反响，而像中秋国庆这种大型节假日期间，总公司都是24小时专人专职值班，负责全盘促销商品的数据监控和市场反馈监督，一旦出现爆款或库存断货，都将在第一时间对整个市场零售体系做出相应调配，确保新品上市的销售情况。”加盟事业部高级经理兼厦门办事处经理吴金平表示。　　　　　　

　　促销活动常态化 工厂店收效明显

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　　业界人士认为，经历了前几年的去库存历程，消化库存已经成为一种必要合理的销售手段进入各大品牌营销体系，不仅形成了特定的渠道模式，还具备特殊的营销手段，“要吸引对促销活动早已司空见惯的消费者，简单的折扣显然是不够的，所以应该及时掌握节奏，控制客单价，这样才能清理库存又回笼资金。”

　　据了解，工厂店作为新兴的零售模式，它的经营使品牌更加大众化，从而满足部分消费群体的需求，同时能全面推进企业库存消化，这其中，组货与折扣是核心。

　　目前泉州包括、特步、匹克等大大小小的鞋服品牌都无一例外拥有自己的工厂店，而作为清货的通路，各品牌的工厂店也正在发挥作用，单店的月流水多则高达几十万，高于折扣店和品牌店，为此，不少企业都专门出台了工厂店运营规章手册，从“行政-营运-陈列”三个维度进行全面打造，将其细则落地至店铺实操。

　　当然，品牌企业们去库存的方式各不一样，也各具自己的品牌特色。天伦天户外用品有限公司副总经理范澎表示，通过低价实现消化库存的做法虽然明智，但是如果盲目促销，盈利就难以实现。“可以考虑团购与发行优惠券的促销方法，这是电商平台最常采取的做法，传统服装企业在这种促销方式上可以实现销量上的大幅提升。比如在某个官网上推出团购运动休闲服的活动，以此来吸引消费者。”

　　咏仕服饰有限公司副总经理赵玉琪告诉记者，一般情况下，从9月开始，除了中秋国庆，圣诞、元旦、春节都是营销计划的重要去库存波段，而团购也是合力处理库存最有效的方法之一，尤其是节假日，比较适合发展团购业务，“社会上存在一批团购经纪人，通过他们打开市场也是条不错的途径，团购的优势在于大幅度降低营销成本，也为连续消费编织了纽带。”

　　总而言之，目前看来，去库存已经作为许多企业全年常规促销活动被写入营销策略，动态化关注库存态势显得十分重要，“晋江传统鞋服品牌大多是通过快速扩张渠道拉动销售，经过这么多年的高速发展，一方面随着一季季货品滚动下来，没有库存是不可能的;另一方面，如何维持合理库存比、轻装上阵这个问题已经刻不容缓地摆在大家面前。这个时候，大家拼的不是当年的冲劲，而是耐力。”藏酷品牌策划首席顾问陈忠艺认为，有策略地做好库存营销是为了更加长远的市场发展。（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心。）