中国Sneakerheads怎能缺席这550亿美元的球鞋市场

　　【中国鞋网-要闻分析】运动鞋是实打实的工业文明产物。19世纪，一种橡胶底鞋子被生产出来。因为这种鞋走起路来悄无声息，就像英文中的动词sneak(蹑手蹑脚)，因此得名Sneaker。

　　1917年，生产出了世界上第一双专业篮球鞋All-Star，成为运动鞋史上划时代的事件。此后阿迪、彪马、悉数登上历史舞台。运动鞋也随着大品牌的兴起而发展得枝繁叶茂。据美国创意文化网站fastcocreate估计，2015年世界范围内由运动鞋产生的经济效益达550亿美元。

　　英文中有一个单词“sneakerhead”，直译过来很好理解，就是“脑子里装的全是鞋”的人，这可能是鞋迷的最高版本吧。福布斯的专栏作家马特·鲍威尔(Matt Powell)给sneakerhead下了一个定义：把鞋当作爱好进行收藏、交易和欣赏的人。

　　他们对运动鞋有着无比的忠诚和热情，可以对一双鞋、一个品牌的历史追根溯源、如数家珍。许多人可以花费大把的时间在鞋上面，当然也可以为了心爱的鞋子一掷千金。

　　当今的运动鞋，或者说球鞋，早已从诞生之初的实用走向了潮流和艺术，甚至成为个性的象征。匡威的Chuck Taylor All-Star代表着务实和复古;Air Jordan则剑指未来，引领潮流。穿上不同球鞋的人，仿佛被贴上了不同的标签，成为某种意志的拥趸或者代言人。

　　20世纪80年代，随着NBA在中国露面，一批中国的70、80后年轻人开始因为篮球而走进球鞋的世界。当他们长大成人，职业道路的选择也都深深打上了运动鞋的烙印。

　　林子瀚，追着球鞋跑的职业道路

　　林子瀚的个人潮流品牌有一个颇为文艺的名字——SingintheRain，来自好莱坞经典歌舞片《Singin’ in the rain》。

　　今年27岁的林子瀚曾在澳大利亚墨尔本皇家理工大学学习服装设计，毕业后回到广州，进入家族的出口女装公司，同时创立自己的品牌，成为了一名服装设计师。但是，讲起自己的工作时，他略有遗憾地说：“我其实一直想做一名运动鞋设计师。”

▲ 服装设计师林子瀚的下一个梦想就是成为一名球鞋设计师。

　　和大多数的鞋迷一样，林子瀚初中的时候喜欢上了球鞋。那时候的《灌篮》杂志、《灌篮高手》和新新球鞋网成了他球鞋思想的启蒙。林子瀚的第一双球鞋购自香港旺角有名的波鞋街，是一双Nike Shox。“所有小孩买到第一双鞋的时候都会非常开心，我也是。”

　　初中时，林子瀚的学校要求全体学生穿校鞋。最爱彰显个性的学生时代被逼着穿校鞋，恐怕每个男生心中都会怨念，但林子瀚幸运地躲过一劫，因为他有一双大脚。“我初中读的学校规定穿回力校鞋，但是他们的鞋子没有我的尺码。我初中就是11码(45号)，当时学校的最大是44码。我是全校唯一穿Air Force 1的学生。”

　　高中时，他来到澳大利亚读书。期间，他和球鞋的关系更近了。在墨尔本，他进入一家运动鞋店工作并拍摄过球鞋主题的视频。大学毕业后，林子瀚进入了耐克澳大利亚公司，负责市场营销工作。“当时，以中国为代表的亚洲球鞋市场在兴起，耐克看到这种趋势，所以找我来负责亚洲的市场销售。”

　　在耐克的工作让林子瀚对中国的球鞋消费市场有了进一步的认识。

　　“中国人的消费观念跟老外的消费观念是有差别的。中国人的鞋子一定要买贵的、漂亮的，缺乏对球鞋的深入了解。澳洲当地的跑步鞋比篮球鞋卖得好，因为跑鞋更实用，老外下班会去跑步，他们更注重日常的东西。”林子瀚说，“不过，中国经济水平的提高，人们更加注重生活体验，消费选择会越来越理性。”

　　上世纪80年代初，耐克和等品牌纷纷进入中国市场，凭借着丰富的款式和亮眼的设计，迅速俘获了一众粉丝。当时，运动鞋在中国还被习惯性地称作“旅游鞋”，同时运动鞋并没有跑鞋、篮球鞋、足球鞋之分，人们常常靠着一双鞋走遍天下。

　　进入21世纪，随着入华运动品牌增多、市场营销加强、顶尖赛事转播增加，中国的球迷乃至普通消费者，对球鞋的热情同样水涨船高。2004年，来华造就了万人空巷的盛景，更极大地推动了“Air Jordan”这一品牌在中国的风靡。球鞋在中国的受欢迎程度，从假鞋的制造工艺就可以看出。“我现在已经不敢网购球鞋了，因为假鞋做得太好了，就连我都分辨不出来了。”林子瀚说。

　　但是，消费热情似乎总是与理性相悖。“虽然鞋子在中国很受欢迎，但如果与篮球专业性能失去连接，脱离根本的运动属性，这会很危险，我们不希望Jordan成为一个生活时尚品牌。”2015年，时任耐克品牌中国区发言人黄湘燕(Jeanne Huang)在接受《财富》杂志采访时如是说道。

　　林子瀚最终还是回到中国，做起了自己的潮流品牌。他坚持每周入手一双从世界各地搜来的球鞋，和广州当地成立10多年的AJ Club组织的成员一起以球会友。他说：“我设计衣服首先会考虑搭配球鞋好不好看。”

　　林子瀚就读的墨尔本皇家理工大学工业设计专业，每年都会和阿迪达斯在澳大利亚的产品研发中心合作，由教授带着学生为阿迪设计新品球鞋。见识过世界第一流的运动鞋设计后，服装设计出身的林子瀚也在等待机会，有朝一日成为一名球鞋设计师。

　　他坦言，与服装设计相比，球鞋设计并不好做。从鞋面、鞋底，到皮料、布料，每一项设计和工艺都有自己的门道。但是，他非常肯定，将来他一定会设计一双自己的球鞋。

　　阿貌，用媒体平台改变生活方式

　　林子瀚在球鞋圈还算浅尝辄止，而24岁的董礼涵(人称“阿貌”)已然是圈内小有名气的创业者了。

　　阿貌的球鞋媒体品牌名叫“Ulsum”，谐音英文单词“awesome(极好，绝妙)”。在品牌的网站首页，有这么一段话：追梦其实很难，很累。你需要坚持，能力，包括好运气。但我要说，不论在这条路上有多辛苦，你都要追下去。让自己活的ULSUM。

　　阿貌的梦也是起源于球鞋。在家乡吉林长春上中学时，他在篮球杂志、篮球赛的熏陶下，开始对千奇百怪的球鞋着了迷。和所有爱鞋的男生一样，他开始攒钱买杂志、买球鞋，为一双到手的新鞋而欢呼雀跃。

　　大学期间，阿貌开始在朋友的工作室负责球鞋摄影，练出了一手拍球鞋的好技术。之后他进入中文版球鞋文化杂志《SOLE履程》，负责视觉工作。2015年夏天，他创立了自己的媒体平台Ulsum。

▲ 阿貌和他的Ulsum刚刚起步，但是他们的“野心”已经超出了球鞋圈。

　　打开Ulsum的网页，黑白风格的页面简洁清爽，网站内容一分为三：鞋墙、新闻和深度。鞋墙上挂着按照不同品牌和款式绘制的近1000双球鞋，时间跨度从上世纪80年代至今。点开每一双鞋，用户可以找到这双鞋的品牌、设计师、设计灵感和发展历史，后面还附有Ulsum自己的评分。用阿貌自己的话说，鞋墙就是“鞋迷的一部球鞋字典”。如果以后添加的球鞋更多，这里会变成鞋迷们的“百科全书”。

　　新闻部分呈现着各种最新的有关球鞋的资讯，品牌发布的新款球鞋、球鞋科普之类的内容。摄影起家的阿貌非常注重图片的质量，很多资讯中的图片都是摄影团队的作品。

　　在深度栏目下，Ulsum又细分出“第一眼”、“独家”、“五双”等子栏目，通过文字、图片和视频的形式，或对一双球鞋进行专业的分析测评，或者讲述设计师和球鞋的故事。

　　故事，是球鞋吸引阿貌和广大鞋迷最重要的原因之一。每一双球鞋之于阿貌，都有一个难忘的故事。

　　他印象最深的一双鞋，可能是他那占据了一整面墙的球鞋里面最不起眼的一双——CUBA联赛球员版战靴，鞋舌上印着CUBA的Logo。淘宝上这双鞋的价格是299元。

　　这双可能入不了专业人士法眼的球鞋，对大学时的阿貌来说，无异于加冕的皇冠。大一时，阿貌就进入北京交通大学篮球队，但当时只有12名球员有资格穿上安踏赞助的大学生联赛球鞋上场征战。到了大二，阿貌凭借勤奋，终于在球队的首发队员中有了一席之地，穿上了这双象征意义十足的球鞋。“这中间很波折，感觉还挺励志。”

　　如今的阿貌，正是一名创业大军中的新秀，他的目标也不是校队主力了，“我想通过这个品牌改变年轻人群的生活方式和生活态度。”24岁的阿貌说这句话的时候，不像在开玩笑。在年轻的创业者眼里，“影响力”和“变革”可能是比盈利更重要的目标。

　　公司的下一步是开发出一款自己的App。阿貌和自己的合伙人，一名前乐视网的技术人员，最近一直在琢磨这件事。从他的描述中看，这个App大致长这个样子：一个视频类应用软件，里面安置着各种年轻人的兴趣圈，有电影、有运动，当然也有球鞋，大家可以在各自的圈子里小范围交流，也可以跨板块沟通。App尚在规划中，但是阿貌十分清楚，这不是一个球鞋迷们自娱自乐的东西。

　　媒体是较为容易的球鞋商业领域切口。做球鞋、潮流类媒体所需的成本较低，内容生产难度不高，且能够较快地积累用户。目前国内有许多包括运动鞋在内的潮流资讯类媒体，如“潮流先锋(kiDulty)”、“龍柒”。很多媒体还在生产内容的同时加入了电商模式，将用户转换成消费者。

　　但正如阿貌分析：“球鞋的圈子太小了。”媒体和电商都在将同样的人群定为目标，将其转换成新用户的难度越往后越大，可挖掘的消费空间也会越来越小。

　　阿貌要吸引的用户绝不仅仅是鞋迷。“我要吸引的不只是喜欢球鞋的人，我想让之前不了解球鞋的人来到这里，爱上球鞋，爱上生活。”

　　不过，想要改变年轻人的生活方式，24岁的阿貌和他以“94后”为主的团队还有很长的路要走。去年至今，阿貌投入公司的资金已近150万，来自品牌的制作收入和媒体平台的广告收入约为70万，还在亏损。2016年，他希望公司能收支平衡。

　　与此同时，琐事还在切割着他原本就满满当当的日程。“连开个发票都得我自己来，”他苦笑着说，“等我们公司雇一个会计的时候，就是走上正轨的时候了。”

　　吕强，挑战跑鞋自有品牌

　　阿貌选择以媒体平台的方式切入球鞋创业，而他的朋友，37岁的北京人吕强，则选了一条似乎最难的道路——打造自有运动鞋品牌。

　　小时候家住北京劲松的吕强，经常没事就往赛特、蓝岛、利生这些老北京经常买鞋的商店跑。不是去买，而是去看。

　　“那时候一双乔丹10才690块，最便宜的一双。我都买不起，天天看。”后来，他把攒了大半年的早餐钱、零花钱凑一块儿，350元买了一双匡威的公牛队篮球鞋。一双拉风的运动鞋对于初中的男生是个性的象征。“当时我们都穿校服，唯一可换的就是鞋子，标新立异!”吕强说。

　　自此，吕强踏上了一条球鞋之路，读大学时，他选择了当时北京广播学院(现在的中国传媒大学)的工艺美术专业，并在创福设计工作室实习，创福的创始人是第一代主要设计师王东。

　　之后，吕强进入李宁公司担任设计师。在李宁的五年，不仅让吕强的专业技能有了突飞猛进的提升，更让他结识了自己日后创业的好友，销售部的同事张之月。

▲ 吕强(右)和张之月(左)是十多年的老同事和好友，现在又成为了创业的伙伴。

　　2014年7月，已经离开李宁，成立自己设计工作室的吕强有了创造一个跑鞋品牌的想法。他和张之月分析了中国的跑鞋市场。“工作十几年看到这么多产品，我们想做一些有自己标志性的东西。现在的产品太市场化了，没个性。”

　　大背景是中国的跑步运动在近两年迎来井喷式的发展。2015年，在中国田径协会注册备案的马拉松及相关运动赛事达到了134场，较2014年增加83场，增幅超过160%;全国已有84%的省区市拥有1场或多场马拉松赛事，并且在2015年共吸引了150万人次参加比赛，较2014年增长60万人次。

　　赛事增多，参与者涌现，跑步市场似乎大有可为。

　　但是，打造一个跑鞋品牌异常的复杂艰巨。据吕强介绍，一个品牌的市场策划首先要经历市场调研、竞品分析、走访店铺、销售数据分析。

　　吕强和张之月以及另外两个合伙人，在决定创立自有品牌后，花了近三个月的时间，探访收藏圈，对比竞品，和专业跑者做访谈，了解跑步的人对跑鞋的需求。大量的先期调研让他们发现：已有半专业或准专业级别的跑步人群，装备控和跑团的出现是对产品需求个性化最直接的反应，个人定制化趋向成熟，原创品牌符合部分跑者的需求。

　　个性化、专业性、逼格高，这是吕强和张之月给自己的品牌定下的基调。他们还给这个品牌起了一个混搭的名字：NATAPER。这个结合了Nature、Shape和Personality的品牌名代表着创始人在原生态、健康和个性方面的追求。

　　NATAPER的跑鞋，鞋底无缝，中底按照足底自然压力的不同，采用了不同密度材料，按照颜色不同划分四个区域。鞋底根据脚掌的仿生结构，设计了五条弹力筋，增强跑步时候的自然弹性。

　　阿貌在自己的视频栏目《第一眼》中介绍过NATAPER的球鞋，他评价说这款鞋的鞋底是所有智慧的结晶——跑鞋的前掌做成了脚趾的形状，同时切割了水晶底，分块贴在外底上，中底外底二合一。鞋底按照采用了不同密度的的EVA(乙烯-醋酸乙烯共聚物)材料，为足部不同的区域提供缓震。

▲ 鞋底是NATAPER跑鞋最为复杂的设计，按照不同发力划分为四个不同密度区域。

　　在鞋子的脚趾部位，NATAPER的设计采用了仿生脚趾的自然分聚状态，并参考跆拳道运动员绑脚趾的方式，纵向三段式开放结构。据说这样的设计会更加贴近人脚的生理习惯。张之月介绍，NATAPER的第一款产品是针对准专业人士打造的，“穿我们产品的人一定是技术控、产品控、跑步控。”张之月说。

　　从设计图到模具，再到样品。NATAPER的设计图改动了十几张，木模用了20多块。仅这一项，就砸进去20多万。

　　样品出来后，下厂生产的问题又来了。他们的创新设计对制作工艺提出了挑战。最后，吕强找到了为索康尼和New Balance生产球鞋的工厂来帮他们打造第一批产品。期间，他们还进行了两次样品修改。

　　吕强第一批产品——1500双跑鞋已生产完成。但这还只是万里长征的第一步。4月，NATAPER跑鞋将正式推向市场。据张之月介绍，现在团队已经联系了悦跑圈和虎扑，决定在他们的媒体平台上进行产品首发。未来，NATAPER希望通过KOL(Key Opinion Leader，关键意见领袖)来进行产品推广，在专业人士中积累口碑。产品的发售渠道将会是线上电商与线下专业跑步用品商店结合。

　　“我们现在没有资本，没法推品牌。” 刚刚辞去OAKLEY中华区销售总监职务的张之月分析当前选择的销售策略，“我们想通过产品的东西去带动品牌。我们营销的核心是产品。”

　　NATAPER是名副其实的初创企业，他们甚至还没有自己的办公地点。吕强和张之月不仅要计划着箭在弦上的产品首发，还要为团队找合适的办公场地。

　　张之月表示，2016年，团队的计划是将产品设计、供应链、销售渠道跑通，评估市场效果。如果今年的发展是积极的态势，明年会考虑融资。

　　和林子瀚与阿貌不同，已经“奔四”年龄的吕强和张之月更能感受到来自现实的压力。放弃高收入工作，开始创业，还选择了难度极高的运动鞋设计和制造行业，他们似乎不能畅谈“情怀”和“热爱”，反倒是更加强调“职业”。

　　“我们在这个岁数，面临养家这样的问题。现在就要把情怀转换成生意，过两年就要把情怀转换成效果。”吕强说，“情怀该放下了，剩下的东西就是市场上见分晓了。”

　　因为爱好和情怀，不少鞋迷走进了运动鞋的商业世界，甚至在这里开始了创业之旅。但正如吕强所说，若想在百亿美元级别的运动鞋市场取得一瓢饮，也许真的应该好好地做一做生意。(中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心。)