New Balance："N字军团"围堵下怎么突出重围？

　　【-品牌观察】被誉为“总统慢跑鞋”的New Balance坏运气接二连三!因为就在前几天，继之后，它又丢掉了这个中文名。

　　日前，广东省高级人民法院(以下简称“广东高院”)对“新百伦”商标纠纷案作出二审判决，法院判令新百伦公司立即停止侵害自然人周乐伦“百伦”、“新百伦”注册商标权，并赔偿周乐伦500万元。

　　十年之争 新百伦成国货

　　这场商标权纠纷案已经持续了10年。据悉，广东鞋企老板周乐伦是“新百伦”注册商标专用权人，他在2004年4月从他人手中转让获得“百伦”商标，并于同年6月申请注册“新百伦”商标，于2008年1月获准注册。

　　而被称为“慢跑鞋之王”的公司先后在中国获得“N”、“NB”注册商标，并于2003年4月获得“NEW BALANCE”注册商标。根据中国商标网信息，该公司在2006年9月提交申请的“新百伦”商标则处于无效宣告中。但随后，New Balance公司选择使用“新百伦”的中文名进行宣传和营销，并使用了“新百伦New Balance”标识。

　　于是，在2013年7月，周乐伦以新百伦公司侵害了其“新百伦”注册商标权为由，请求法院判令后者立即停止侵权行为，并要求赔偿经济损失9800万元。而最终，这一诉求得到了支持。2015年4月，广州市中级人民法院作出一审判决，判令New Balance公司立即停止侵害周乐伦涉案商标权的行为，赔偿周乐伦9800万元。

　　New Balance公司不服一审判决，向广东高院提起上诉。日前，二审结果出炉，判决认为周乐伦涉案注册商标至今合法有效，但将赔偿金额大幅下调至500万元。这意味着New Balance丢掉了其曾铆足劲儿营销的中文名，新百伦也由人们熟知的洋品牌回归本土品牌。被誉为“总统慢跑鞋”的New Balance接下来咋跑?记者拨打其官网电话，一直无人接听。

　　两次丢名 先下手才为强

　　这已经是New Balance第二次丢了中文名。早在上世纪90年代，New Balance首次进入中国市场，为了入乡随俗，就使用了中文译名“纽巴伦”。品牌LOGO是一个大N的纽巴伦迅速在国内流行起来。

　　但不幸的是，就在形势大好之时，New Balance遭到了沉重打击，广东阳江的生产厂商私自扩大产量，降价销售。美国总部发现后要求违约厂家停产，但更糟的是，“纽巴伦”中文商标已被阳江友联鞋业公司抢注。

　　大幅度降价和普及后，曾被视为品牌声明的产品质量被忽视，满大街的纽巴伦不再是彰显品位的大牌。可以说，New Balance在中国的努力毁于一旦。于是在1998年至2002年间，因为代理商矛盾、商标纠纷，New Balance退出了中国市场。

　　到2003年，New Balance通过代理制重新进入中国市场。2006年新百伦公司成立，主要负责在中国销售New Balance运动鞋系列产品，并很快占领了相当份额的跑鞋市场。期间，为适应中国市场文化，该公司选择了使用“新百伦”的中文名进行宣传和营销，在其宣传产品的广告中使用“新百伦NewBalance”标识。接下来，就有了第二次漫长的“丢名史”。“N字军团 全方位堵截NB

　　尽管，这个商标纠纷案已经分出了子丑寅卯，但对New Balance的影响却远未终结。“买鞋的时候，光冲着‘N’了，根本就不知道是哪家公司生产的，更别说商标了!”准备夜跑的小李上月刚买了双New Balance慢跑鞋，但到底是哪个N却傻傻分不清楚。记者采访的不少市民也和小李有同感，满大街的NB鞋，根本不知道谁真谁假。

　　New Balance正遭遇着“N字军团”全方位、立体式的堵截。据报道，2014年时，北京多个大型购物中心都出现过New Balance特卖花车的身影，花车商品在发票、鞋盒等方面与正品均有区别。《济南日报》也曾报道过此类现象，名为“新百伦领跑”的门店促销展架上赫然写着“新百伦，领跑全场8折”，明显就是在“抱大腿”。

　　记者了解到，鞋上都是N，与New Balance就像孪生兄弟的品牌有好几个。一个是纽巴伦，就是2003年前中国地区New Balance的代理商名字，淘宝上有多个卖家在兜售纽巴伦运动鞋，其工作人员还直接称，“纽巴伦新百伦NB”。还有一个便是新百伦领跑，其在济南多家商场，都设有专柜。

　　两次丢名让New Balance陷入尴尬处境。虽然正如广东高院所认为的，消费者购买公司产品时更多地考虑“N”、“NB”、“NEW BALANCE”商标较高的声誉。但不可否认的是，经历两次“折戟”后，人们对这家公司的品牌认知无疑会更混乱。

　　路障重重 身份辨识仍费劲

　　实际上，在这一轮的卷土重来中，New Balance算是收获颇丰。据报道，从2012年到2014年，New Balance在中国的年销售额达到两位数的增长，门店数量也从2011年的301家增长到2014年的1600多家(其中直营店约有60家)。其官网显示，目前New Balance在中国的门店已多达2675家。

　　据悉，New Balance在山东的门店总数达225家，而在济南则有22家店。这一次，New Balance赶上了中国的跑步风潮。“国外的经历显示，当人均GDP超过1.5万美元的时候，慢跑就会流行起来。中国的互联网发展速度只会让这个发展提前。”New Balance大中华区总经理张鸿文说。而慢跑，恰是这款“美国总统鞋”的标签。

　　然而，由于早期不断更换代理商、经销商，这家公司在国内的销售已经“烂大街”，“假货横行。”显然，New Balance也意识到了这样的混乱。在这家公司的中国官网上，还有教消费者如何辨别假货的声明，比如New Balance的新品很少有折扣，即使是过季商品在工厂店的折扣率通常也在六折以上等。

　　但这能否解决问题?记者在淘宝上搜索发现，无论是输入New Balance、纽巴伦还是新百伦，依旧还会有大量销售带有“NB”字样的店铺冒出来，价格更是参差不齐。据悉，New Balance曾表示，将联合工商部门加强打假，并预备对专卖店采取金字招牌认证，以防消费者买到假货，不过也没见有何动静。(中国鞋网-全球专业的中文鞋类加盟门户网站)