只能耐克阿迪卖到中国，谁说不能安踏李宁卖到国外

    【-品牌动态】近日361度在北京举办了一场跑步体验活动，目的是向国内消费者介绍361度海外线产品Sensation 2。在没有既定印象的市场重新塑造品牌形象，然后借此反哺国内市场，是361度设定的一项产品策略。

　　361°海外重塑品牌形象 反哺国内市场

　　2014年361度开启海外业务，定位在高端、专业的跑步产品。两年后，它在巴西、美国、欧洲等地设立了1300多个销售网点，巴西是其中网点最多的区域，有1017个，但这些门店也是以体育用品零售店为主，并非361度的专卖店。

　　为帮助海外扩张，361度在台湾设置了海外产品研发设计团队，其中不乏来自、阿迪达斯、亚瑟士和彪马的前设计师。与国内版产品不同，国际版基本都采用一个硕大的“3”代替“361°钡膌ogo，业内评价，这是为了削减国内消费者对于361度品牌的固有认知，以便海外线的产品能够以较为新颖的姿态占据市场。

　　据2016年财报，361度的海外业务销售额为人民币8070万元，同比上涨了80.54%，361度表示，国际业务将于未来3至5年会成为集团营业额贡献的重要来源。

　　匹克改变策略 以“品牌输出”进军国际市场

　　匹克的海外市场则经营地更加顺利，从2012年进军美国以来，匹克的海外市场占有量逐步提升，到去年上半年，海外市场收入已占到匹克总营业额的22.8%。

　　回溯到2011年，匹克就成为FIBA全球官方度假运动鞋合作伙伴及FIBA在亚洲区域内的独家官方服饰合作伙伴，产品在超过90个国家和地区销售。而签约NBA明星球员，赞助火箭队的球馆丰田中心，赞助首届西班牙篮球世界杯等，提升了匹克在北美及西欧的知名度。匹克签约NBA球星托尼·帕克不到一年半，匹克在欧洲市场的销售额增长了4倍还要多。

　　“在国际市场，匹克的策略是从’产品输出’到’品牌输出’的跨越，通过大国市场辐射小市场以及本地化的营销，提升匹克在国际市场的知名度和占有率。“匹克总经理许志华向媒体这样解释匹克的国际化策略。

　　李宁表现平平，安踏扩张谨慎 特步还在观望

　　相较之下，尽管是国内最早一批开拓海外市场的运动品牌，2001年就在西班牙开出首家海外形象店的李宁，几经沉浮后，在2016年公布的财报中，李宁的国际市场收入仅占总营收的2.6%。但李宁在今年7月签下了火箭队，增加国内曝光同时，对海外形象的提升有否帮助还待观察。

　　收购了斐乐、迪桑特、斯潘迪等多个国际品牌的安踏在海外扩张上显得更加谨慎，从东南亚，东欧和中东市场入手，直到签约的NBA明星赛季表现不错时，才选择以和当地网络零售商合作的方式进入北美市场，卖相应的联名款，并表示这行为更多是为了满足球迷的需要，而非扩张北美市场。

　　特步则在2015年底表示将和分销商和授权经营商一起在海外经营特步销售点，初期的重点是东南亚和中东市场，如越南、缅甸和迪拜等。但新业务在集团收入中的占比只有个位数，暂时也不会投入大量资源作推广宣传。

　　整体而言，本土体育品牌还处于国际化拓展的初级阶段。除耐克和阿迪达斯这样的巨头外，还要面对海外市场上更多品牌的竞争和文化差异的挑战，而自身核心产品和高端产品缺位、品牌影响力欠缺、营销职能缺乏等问题，也是本土品牌拓展海外市场需要攻克的难题。

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