Nike全新零售概念店实现线上线下的最佳协同效应
近期，Nike 直销业务总裁(Direct President) Heidi O Neill 接受了美国网站 PSFK 专访，详细讲述了在洛杉矶打造全新零售概念店 Nike by Melrose 的经历，如何融入洛杉矶本地人的生活方式和品味，怎样通过“在家下单，到店试穿”、Nike 专家协助购买商品的 Sneaker Bar 等服务，实现线上线下的最佳协同效应。
利用技术来更好的服务消费者
关于线上和线下的关系，Nike 的主张是：数字化和实体零售并非对立，而是能够相辅相成。Heidi O Neill 指出，通过 Nike by Melrose ，品牌能够将 Nike app 的线上互动体验延伸到地面零售空间，“它们是完美的购物伴侣”。
过去数年间，如何与消费者互动，消费者的购买方式转变一直为实体零售商的关注重点，Heidi O Neill 却持有不同的看法。他认为，尽管世事变迁，但很多东西依旧保持原样。一个完整的购物流程依旧逃脱不了浏览、试穿、思考和最终购买几个步骤，只是有些部分从线下转为线上。“尽管我们一直在说实体零售挑战，但整个购物环节，至少80%的消费与品牌有实体连接。”
Heidi O Neill 指出，尽管消费者的购物和活动体验方式极为善变，但不外乎于在门店、线上和移动软件之间流动。“事实上，这些顾客体验高度统一，消费者并没有局限于实体或线上，我们希望通过 Nike Live 概念，加上 app、整合实体和数字的体验，构建顾客与品牌的互动方式。”就 Nike Live 概念本身，并非让顾客去体验眼花缭乱的新潮科技，而是恰当利用技术来更好地服务消费者。
作为临近社区的数字服务中心，Nike by Melrose 的灵感、选址、产品分类、门店服务等各项决定都基于当地顾客的需求做出，具体的途径包括：app 和官网收集数据，与顾客直接交流等。“我们观察了门店周边人去的消费习惯，也询问了他们喜欢的活动、对 Nike 产品有哪些需求等内容”，Heidi O Neill 说道。从邮编统计数据来看，2017年起，参与品牌活动的 Melrose 地区的人数增长了48%。
多元化购物方式
Nike by Melrose 还提供不少新服务，如通过 Nike 专家(Nike Expert)的帮助，快速轻松地试穿和购买鞋类商品 Sneaker Bar。据悉，这项服务能帮助顾客在5～10分钟内挑选到心仪的商品。“这是新的服务水准，能有效提高顾客的运动鞋购买效率。”而在 Sneaker Bar 区域，如果想自行探索，顾客还能使用 Nike 的 app 扫一扫货架上的产品，自助了解相关信息。
Nike by Melrose 还提供 NikePlus Unlocks——消费者能预留选定的商品，这些商品会放在一个储物柜里，这个柜子可通过 Nike app 扫描打开。另一项针对洛杉矶的服务是：对于那些懒得走进门店，只想在路过门店时顺手买走一双鞋，品牌还特别提供了设在门店外的取货机。
Heidi O Neill 指出：“我们在策划新门店的时候，并不是为了高科技而高科技，更多是提供人性化选择，让顾客以自己的方式享受整个购物流程。”
对于 Nike 来说，Nike by Melrose 的存在更多是一种学习。“每过2～3周，这家门店就会变得完全不同，因为我们在根据相关数据、消费者的意见不断进行改进。”Nike by Melrose 店内约有15%的服装和25%的鞋类将每两周上新一次(一般门店的上新周期通常是30天至45天，部分传统 Nike 门店25～30%的商品的上新周期可达60天)。
本地化产品选择
所有的零售，其本质还要落到商品本身。除了更快的上新速度外，Nike by Melrose 还会打破 Nike 常规商品上新的季节性顺序，有时还会推出洛杉矶专属商品。
Nike 会了解洛杉矶的消费者及品牌顾客在哪一方面支出最多。数据显示，相比品牌其他顾客，洛杉矶人更喜欢运动，同时也追求流行趋势，因此品牌的篮球鞋是是这一地区消费者的最佳选择之一。
Nike 也通过门店收集更多数据资料——Nike by Melrose 门店后台数据可以看到洛杉矶消费者最喜欢的商品。“可以看到某个消费群体买得最多的是哪一种紧身衣，重复购买率最高的是哪一款紧身衣等。我们根据消费者的需求协调门店的商品存货，还跟他们一起探讨产品的特别之处。”待到品牌顾客走进门店，就能感受到源源不断的新鲜感。
Heidi O Neill 表示：“在这家门店，一切都是 Nike at Melrose 专属，从当地顾客的理念和概念出发，量身打造。”
未来计划
Nike Live 零售概念的提出，与 Nike 在 2017年底推出的 “Consumer Direct Offense”(以消费者为导向的攻势)计划相符，即进行内部结构转型，成为一家以数字化为主导的集团，更直接地与消费者建立联系。
关于今后的动向，Heidi O’Neill 表示，新的 Nike by Melrose 门店正在紧锣密鼓的筹备中，预计明年春天在东京开业。之所以选择东京，他强调是因为：“我们可以把东京的流行趋势融入到 Melrose 地区，也能把 Melrose 的流行趋势推广至东京，同时再融入全球化的流行趋势。”
目前，Nike 的全球门店网络共有7000家门店，还与多个知名的零售商达成合作。“我们的目标是将部分体验推广至所有门店。”今年秋天，品牌最新的旗舰店将在纽约第五大道开业，届时会推出 Nike at Melrose 已有的部分服务和体验。
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