本土运动品牌国潮“走出去” 真正考验才刚开始

　　中国的本土运动品牌，像、361°、都经历了从2008年北京奥运会前的跑马圈地，2011年门店及经销商数量达到顶峰，到2012年体育产业泡沫消失宣告跑马圈地式的粗犷经营一去不复返，被迫转型也就成为解救企业的最后一根稻草。

　　它们带来的新故事，大致有以下2种。

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　　“出口转内销”

　　我们常见的这些品牌海外拓展策略步骤是：签约知名运动员——赞助体育赛事——建立海外分公司。各大赛场成为了运动品牌的顶级秀场，到处都能看到行走的logo。

　　这种策略还停留在国际化拓展阶段，而且巨额的代言费也是一种豪赌。因此近两年来，国潮“走出去”的浪潮中，通过先去国外做高端线，再带着既成事实回来做本土市场这种方式，正越来越多的被国产品牌所采用。

　　例如，李宁在今年携手陈冠希的个人品牌CLOT共同出现在纽约时装周，让时装周无形中与李宁的品牌形象关系更加紧密，与此同时，在其电商平台上线发售的T台同款产品，也瞬间被一抢而空，这场时尚界的故事讲的颇为成功。

　　同样注重打造高端产品线的还有的旗下品牌——国际线，其主打产品为专业跑鞋，运营的逻辑就是先以一个全新的产品线面向海外市场“讲故事”，然后以高口碑和高溢价回到国内市场，成为361°的品牌升级担当。

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　　调整品类结构，切入细分市场

　　国内运动品牌的产品结构单一，鞋服所占的比例高，销售额合计所占比例均高于95%，尽早布局细分市场抢占先机成为了行业主旋律。

　　主要手段还是依靠收购，当然这也是最快速的品牌升级方式，一方面完成对其他品类专业运动的布局，另一方面则是切入儿童与女性市场。

　　例如，早在2013年，361°便与北欧著名户外运动品牌One Way Sport开启战略合作关系，进驻专业户外体育市场;安踏收购日本运动品牌迪桑特，或将开启安踏进军中国滑雪市场的征途，在儿童体育用品市场上同样先后收购了韩国品牌kolonSport及童装品牌KingKow;2018年，李宁更是重新将全品类专业运动装备店作为了重要布局点。

　　经历过一个北京奥运周期的繁华，随着2022年冬奥会周期的临近，本土运动品牌在滑雪器材、户外方面将有较大的发展空间。

　　总体来看，本土运动品牌在借助自身的全球视野去拓展门店，在抢占市场高地的同时，为解决品牌溢价问题上，选择了回归运动体验本质，强调专业感和口碑度。

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　　结语

　　当然，本土运动品牌的转型走的并不是很顺利，例如安踏对于FILA的收购，为了凸显FILA的意大利品牌属性和中高端定位，安踏在运营上让它和主品牌处于两个没有交集的平行空间，这造成的一个结果就是，FILA虽然帮助安踏获得高端市场份额，但无法帮助“安踏”主品牌获得升级。

　　而来自361°的2017年财报显示，其赋予厚望的国际线在总营收中的占比仅1.7%，2018年半年报中，国际线在总营收中占比1.5%，保持得相对稳定，但离361°内部达到10%的占比的计划相距甚远，任务还是相当艰巨。

　　而本土运动品牌“走出去”本质上就是一条“曲线救国”的市场路径，最终还是为了回归本土市场，这对于全面升级的品牌形象来说，真正的考验才刚刚开始。