鞋服龙头终端直营大幕开启
鞋服龙头体育、中国利郎先后发出的渠道变革公告，让已经沉寂许多的渠道终端迎来最大变革。公告中，两家企业均称将由批发分销模式转型至直面消费者模式。
不可否认，批发分销模式在晋江品牌跑马圈地的进程中贡献良多。然而，经过多年高速发展之后，批发分销模式疲态渐显，新冠肺炎疫情更是加剧这一情形。与此同时，瞬息万变的市场也要求品牌方更贴近消费者。多重考虑下，直面消费者的经营模式成了品牌方的选择。
说再见 龙头品牌启动直营模式
在中国利郎有限公司2020上半年业绩报告中，除了披露上半年的关键财务数据以外，还有一个非常重要的信号——于2020年7月1日，利郎集团轻商务系列的独立专卖店为268家，在上半年有228家已经转为直营店。余下40家店铺将继续由分销商经营，预期其中部分店铺将于现有销售合同终止时关闭。
为此，利郎付出了代销转直营的总转让价约为1.43亿元人民币，包括固定资产、租赁押金及预付款。利郎高层告诉记者，由于以往与分销商的配合中，货品由利郎提供，所以转让代价的1.43亿元中，更多的是渠道转让成本及市场补偿费用。
此番由分销转为直营的利郎轻商务门店，大多位于北京、上海、南京、杭州等一线城市。利郎在轻商务系列方面，正在以直营模式取代代销模式，加速直面年轻消费者的战略计划。
类似的动作，在随后披露的安踏半年报中，亦被提及。安踏集团在公告中称，将由“批发分销的零售模式”向“直面消费者的直营零售模式”转型。安踏为此设定了明确的时间表，到2025年，安踏直面消费者业务占比将达到70%。这是安踏主品牌继2010—2011年由“品牌批发”向“品牌零售”转型10年之后的再次升级。
作为转型的第一阶段，安踏将在长春、长沙、成都、重庆、广东、昆明、南京、上海、武汉、西安及浙江等11个省市，大部分转型为品牌直营。安踏集团将会收购这些地区分销商的资产，与店铺业主和员工重新签订合同。这项工作所涉的总金额，估计为人民币20亿元。
此次涉及的安踏品牌店约有3500家，约占中国安踏品牌店总数的35%（根据财报，截至2020年6月30日，安踏品牌门店数为10197家），有关工作将需要约6至9个月分批完成。预期于终止事项完成后，这3500家安踏品牌店约有60%将会由安踏体育直营，40%由加盟商按照安踏品牌运营标准营运。
好时机“显性+隐性”成本最低点
不到一周内，两大龙头不约而同的做法，引起业内关注。昔日的批发分销模式让品牌走向全国，更好地满足当地消费者的喜好。而随着消费习惯处在快速变化的时代，以及技术的进步，品牌有更多的考虑。
选择与11个省市分销商终止合作，安踏对外表示，是基于多项因素，包括其对安踏品牌业务的贡献、该等地区安踏品牌店的过往及近期表现、个别市场的战略价值、集团长期计划，以及与相关分销商的磋商。安踏集团将评估混合营运模式地区及其他仍然采用批发分销模式地区的表现，以制定下一阶段的适当时机及计划的策略。
换言之，分销商的销售表现和经营意愿是其中关键。
在利郎高层看来，这是最合适不过的时机。这是利郎综合各方判断得出的结论。
“早年优秀的分销商为利郎开疆辟土，但今年的疫情却让不少分销商犯难。”利郎高层告诉记者，利郎轻商务主要布局于全国的一线城市，这意味着渠道扩展费用、门店运营费用、人员成本都不是一笔小数目。疫情给线下零售带来了冲击，部分一线城市并未给予减租等优惠政策，而部分经销商亦担心继续投入的产出比。
相比分销商更多考量短期经营利润，利郎则从品牌及企业长远经营的角度思考该问题，“这几年LESS IS MORE在一线市场的表现非常好，市场上没有定位于年轻人商务的竞品，我们认为它存在市场空隙，未来可期。”上述人士透露，在陆续收回的直营店里，利郎发现LESS IS MORE在各大商圈的服饰销售排在前三名，且仍有上升的趋势。
一方面是无意继续追加投入的经销商，另一方面则是看好长远发展的总公司，疫情就像一枚加速器，催化了一切的进行。“如果经销商运营得很好，我们不会强制收回，而且那样我们收回的代价更大；如果品牌发展遇到阻力时再进行变革，我们做这个动作则会比较被动，因为收拾烂摊子的代价更大——显性成本看起来低，但隐性成本会更高。所以在我们看来，现在是转直营最好的时机点，是显性成本及隐性成本都处于低位的好机会。”
利郎此举，更流露出进军一线零售市场的目的。面对所有服饰都不得不直面的品牌老化问题，利郎这些年的转型初见成效。对于利郎而言，一个全新的品牌，若能被一、二线市场消费者所接受，标志着该品牌正在成为全国性的优势品牌，也意味着该品牌的口碑、市场份额在消费者和行业内都有一席之地。不固守现有的优势市场，利郎认为，要获得一线城市的中坚力量的认可，品牌才有未来，借助转直营的机会，利郎要直面消费者，更要证明自己的江湖地位。
有底气 由大到强的重要一步
转直营，品牌的底气何在？
现金是基础。截至2020年6月30日，利郎的现金达17.59亿元，相比于传统男装企业属于较高现金储备。而同期，安踏集团账面拥有的资金总值达到215亿元（含现金、现金等价物、存款期超过3个月的银行定期存款及已抵押存款）。
近几年，业绩的逆势增长，让利郎一路高歌。2018年，利郎收入和利润创新高，实现7年最快增长，收入31.7亿元人民币，较2017年上升29.8%，净利润7.5亿元，较2017年上升22.9%。2019年，利郎男装收入同比增长15.5%，实现36.6亿元，净利润同比增加8.1%至8.12亿元。而今年上半年，受到疫情影响，在一季度零售金额下跌超40%的情况下，利郎加大力度推动电商业务，带动期内线上零售额有可观增长，上半年实现纯利2.69亿元。近来，“不朽的梵高”“长安十二时辰”“中国日报”“生僻字原创系列”等品牌IP跨界联名，利郎深耕中国文化，让产品深刻融入中国年轻人的时尚态度和独立个性当中。
FILA的成功经验，则让安踏更有据可循。安踏在2009年收购FILA，10年时间FILA不仅扭亏为盈，更是成为安踏集团最重要的增长点。根据财报显示，到2020年安踏集团共有FILA门店1930家，全部采取直营模式，FILA成为两大支柱性品牌之一。安踏集团执行董事、集团总裁郑捷在总结FILA成功的原因时就表示，全直营的零售网络使得品牌的主题及商品能够用最好的方式呈现。
此前安踏集团时尚运动品牌群CEO、FILA大中华区总裁姚伟雄在接受媒体采访时同样谈到了这个问题：“比如说两家公司假定东西都是一样的，一家公司做直营，一家公司做批发，当然做直营的净利润率会低于批发，但是不看利润率，而看总数的利润，全直营模式将会更可为、更稳当。只不过是做直营的公司所要花的时间、精力和团队要更多。”
他表示，多年的实践验证直营的生意模式是最合适的，如果一家公司的能力能够覆盖全产业链，那是最理想的事情，总的来讲，回报肯定是最大化的。因此，FILA未来不会改变打法，也不会考虑经销商的批发模式。
对于安踏而言，直营模式的核心在于打造一整套数字化运营系统，可以形成消费者洞察、商品企划运营及精准营销的高效闭环，进一步提升运营管理效率，这是志在成为世界级体育用品集团由大到强的重要一步。
“随着移动互联网技术和数字化转型在消费领域的实践和发展，未来的消费品牌产品必然要从产品渠道向消费者驱动转型，这个过程中，无论是线上或者线下，对终端的掌控力是企业直达C端消费者的关键；另外，从商业的角度考虑，直营还可以更好地让终端服务于品牌的整体发展需求，并增加品牌的盈利环节和能力。”泉州和君恒成管理咨询有限公司董事长兼总经理黄清发认为，直营模式有其独有的护城河，即靠服务一致性带来比较高的品牌溢价，并让品牌有更加快速的反应应对消费环境的变化。
双刃剑 一场集团产业链的综合考验
至于被收购后经销商门店的员工如何处置，记者了解到，“利郎会全面接收，但也会随之对员工进行考核。”而安踏，对于运营情况相对良好的分销商门店，还是会继续延续分销模式，员工也会保留；转为直营模式的门店员工，前期也大多会保留，完成好过渡；至于区域分销商的老板，可以选择安踏其他业务或者另谋他就。
从风险程度来看，门店回购及未来直营门店带来的成本压力可能会影响品牌未来的财报表现；此外，、贵人鸟等品牌此前门店转直营过程中，出现的大量关店情况可能也会发生，这是转型过程中品牌必然要面对的压力。
与加盟模式相比，直营模式属于重资产运营，意味着高资本支出及相对较低的净资产收益率。对于后市场的直营连锁来说，为了构建和维护相对完善的服务网络，在人员培养、IT系统、配件仓储和门店建设方面，需要有持续的高投入。
此外，直营模式解决的是把市场交易问题转化成内部管理问题，这需要组建一个强大的总部，即“中央大脑”。总部需要制定相对复杂的考核标准，付出较高的管理成本和决策成本。如何平衡服务能力、供应链能力和门店扩张带来的流量增长及转化，对于直营来说是亟需解决的难题。
对此，利郎集团总裁王良星毫不讳言。“直营是一把‘双刃剑’，国内外很多品牌最终都做不起来，因为它不仅考验集团的管理、人才，也要求品牌供应链得以匹配。”
面对综合的考验，利郎从1995年开始搭建并不断完善信息化系统，2017年搭建自己的中台，实现智慧零售场景的搭建；并从2006年开始从各大高校储备大量人才；不断对供应链进行改革。为了激励直营店长与店员的积极性，利郎更出台了相关的激励机制。“直营不是那么简单的事，是整个产业链的事情，缺少任何一环都不可以。”王良星说。
黄清发则表示，直营模式能否成功，最关键的是数字化转型带来的整个端到端供应链体系的重构和逆向化、智慧化，即企业的产品设计、生产、销售均由消费者主导、定义。消费者的需求从终端直达供应商并自动下单、生产、配送回到消费者手中，完成端到端的自动化闭环。
