激励年轻人在自己的赛道奔跑，安踏探索品牌年轻化新路径
又是一年五四青年节。这个节日从诞生起，就承载着国运，也寄托着年轻人的精神追求。每一代年轻人都有自己的文化符号，经济发展的几十年，青年文化的代表从文学、诗歌，到摇滚、说唱，再到科技。终于在本世纪20年代，运动逐渐成为新一代年轻人主流的自我表达方式。
在青年节这个时间点审视体育运动，它的意义早就不只是争金夺银，更是消费和表达。除了传统的足篮球等大众项目，滑板、街舞、滑雪、露营、飞盘等新项目也在成为文化符号，扮演年轻人之间连接载体的角色。
每一代的青年文化，都有品牌参与其中，成为文化符号的一部分，这次轮到运动品牌登上舞台。品牌混战进入新阶段，抢占文化符号意味着先手优势，这方面，安踏已经采取了种种行动。除了帮助奥运选手登上领奖台，安踏专业赛场外做的事显然更多，这些更深入青年群体的互动，也在帮助安踏实现品牌的年轻化。
浸入年轻人的赛道里
一个品牌想与年轻人产生连接，首先要找到年轻人在做的事，体育运动品类众多，但最能代表青年群体的只有几个。安踏的选择是篮球，以及滑板、街舞等新兴品类。
篮球自不必多说，一直是国内参与度最高、潮流属性最强的运动，篮球鞋本身甚至就是潮流文化的重要组成。而滑板和街舞已经成为奥运大家庭的新成员，前者已经在东京完成亮相，后者也已经成为巴黎奥运会的正式比赛项目。近年来，滑板和街舞已经完成核心人群的积累，随着赛事、明星个体的推广，破圈指日可待。
可以发现，篮球、滑板、街舞几乎就是最能代表街头文化的运动，商业和文化延展性都极强。当然，这些运动在中国真正成为年轻人生活的一部分，还需要对应的产品完成本土化改良。
针对国内篮球场以水泥地面为主的特点，安踏曾推出“水泥克星”系列篮球鞋，让国内的街球手们更好地施展技艺;而在滑板领域，过去国外品牌的滑板鞋主要适用欧美人的细长脚型，对于滑板在中国的进一步普及有一定障碍。对此，安踏在其新推出的“骜立”滑板鞋中进行鞋型改良，使其更符合亚洲人，此外在耐用性上，也通过半硫化半冷粘工艺做了升级。
安踏运动文化品类事业部总经理郑明廉告诉懒熊体育，安踏做滑板线产品并不想只是吃掉这个蛋糕，而是想通过这些创新，把滑板的蛋糕做大。为此，安踏甚至还为滑板推出了独立视觉的产品线，投入度可见一斑。
目前，年轻人喜爱的新运动品类已经成为安踏集团的布局重点。除了主品牌，集团旗下的FILA、迪桑特、可隆、始祖鸟、萨洛蒙等品牌，纷纷在滑雪、露营、冰雪、户外等项目拥有多样的产品线。如果说过去安踏主品牌的标签是“奥运”、“冠军”、“中国”，那么如今安踏集团正在用赛道的布局，占领年轻化的市场。
让年轻人拥抱年轻人
品牌与年轻人交流，赛道和产品是“说什么”，接下来要考虑的就是“谁来说”，最好的选择当然就是由年轻人自己。
在代言人方面，安踏可能手握文娱体育领域最好的“牌”。专业体育领域有全能的谷爱凌，冬奥会拿到两金一银后，谷爱凌即将前往斯坦福就读，加上她的模特事业和在滑雪运动取得的突破，长期以来，她一直在鼓舞更多人、尤其是年轻女性参与运动。谷爱凌身上的开拓、挑战、不受拘束的精神，正是最受年轻人认可的。
而在文娱领域，王一博和白敬亭可能是运动属性最强的人选。前者在滑板、街舞、赛车项目都有深度参与，还担任“中国滑板运动推广大使”;后者也是众所周知的篮球参与者。通过他们的粉丝号召力，更多的“小白”也能参与到这些运动中。安踏滑板项目部零售营销副总监袁飞向懒熊体育透露，在“骜立”滑板鞋开售早期，王一博的粉丝确实贡献了大量购买力。比数据更重要的是，这些购买者真的能通过王一博与滑板产生连接。
如今产生这种连接作用的，除了大牌代言人，也有更多草根明星。互联网时代成长起来的年轻人，经历了话语权的下沉，每个人都在扮演表达者、传播者，他们也比过去的人更认可周围意见领袖的作用。
在体育领域，这样的趋势已经开始显现。除了名扬世界的体育明星，现在的年轻运动人群同样会把本地的街球高手、草根滑手当作榜样。安踏作为运动品牌，也很早地意识到这些连接者的作用，并与多个项目的草根运动明星进行合作。甚至在去年的东京奥运会，中国体育代表团领奖装备颁布仪式中，就有四位“要疯”球员亮相现场，安踏让草根球员站在更高的国际舞台，也说明了对他们价值的认可。袁飞表示，安踏一方面会服务好这些核心玩家，另一方面也会通过这些签约选手深耕市场。
外部的个体帮助安踏与年轻消费者建立联系，在集团内，安踏也一直重视年轻产品团队的培养。在设计师、企划等关键岗位，年轻人越来越成为主干力量，这也来源于安踏内部、外部的培养机制。在外部，安踏与新生代意见领袖开展联合创新工坊、多次推出年轻设计师联名款;在内部，安踏更是在今年启动了与清华大学合作的“冠军人才培养计划”，由集团董事局主席兼CEO丁世忠亲自带教。
通过这些机制和内外部的协作，安踏得以保证始终让年轻人代表品牌，输出创意与故事。
用年轻人的方式说话
想好了“说什么”和“谁来说”，最后一步就是“怎么说”，这方面，一些品牌可能会对年轻人有一种误解——这是对网购接受度更高的一代人，因此利用电商模式就能拿到年轻人的流量。
然而现实的情况是，相比于低粘性的流量，消费力更强的年轻消费者往往更看重品牌的故事够不够动人、讲法够不够酷。所以，体验经济才是与消费者长期陪伴的手段，而安踏一直是一个“搞氛围”的好手。
安踏举办草根篮球赛事“要疯”已经5年，汇聚了大量年轻的核心消费者，这甚至成为消费者和安踏之间反馈产品的空间。安踏篮球推广经理潘迪旎透露，在各地进行“要疯战区赛”时，设计师和企划都会去到当地，在赛场边和草根球员及场边年轻球迷互动，听取他们对球鞋、装备的建议和期待。通过这种最直接的方式，听到年轻人声音。“他们反馈的很多问题，我们在后续商品中，针对性的解决问题和满足他们的需求。”
其他品类中，早在1999年，安踏就曾赞助滑板界的CX极限精英赛，让品牌与滑手共同成长;近年来，露营逐渐成为年轻户外爱好者的生活方式，安踏旗下的KOLON SPORT可隆，也在2021年举办了可隆美好露营节。通过对运动场景的打造，安踏已经让自己的品牌形象融入年轻消费者的运动生活，而这显然是更高阶、影响更持久的沟通方式。
甚至在销售端，年轻消费者也更看重体验，过去的“卖场”模式已经逐渐无法满足他们的需求，而安踏的“零售体验”正在发挥功效。今年1月，在安踏晋江总部旁边，3000平米的“982创动空间”开始对外开放，它不仅汇集所有安踏集团的子品牌，也包含篮球、攀岩等项目体验场地。如今，“982创动空间”已经成为潮流青年、运动爱好者以及KOL的社交打卡地。同样，迪桑特也在北京三里屯创立了“DKL动力实验室全球体验中心”，这种重体验的销售模式越来越得到年轻人认可。
▲982创动空间。
除了与消费者“肉身”沟通，安踏也在通过产品讲故事。其中联名与配色已经是十分成熟的玩法，轻狂3、水花4等系列刚刚推出青年节配色，既丰富了春节配色等常见产品，也更深入融入国潮趋势。通过多样的符号联动，安踏的产品正在成为国内Sneaker文化的重要组成部分。
如果说以上两种仅属于产品迭代，安踏在数字藏品上的布局就完全属于年轻人的新故事了。随着Web 3大潮兴起，安踏在年初打造了互动数字空间“冰雪灵境天宫”，并首次发布中国冰雪国家队数字藏品，既“上了链”，也让品牌始终走在年轻消费潮流的第一线。
最后，要构建一个完整的品牌故事，除了商业，还必须要承载文化意义。这就需要关注到，“后浪”到底是怎样一群人。相比于满足个体境遇，他们也同样关注外部发展，是关心世界、勇于担当的一代人，而体育运动，正是实现这些的重要方式。
近年来，安踏在公益层面行动颇多，不只捐款捐物，也着力发现体育公益的真实痛点、搭建更有效的体系。包括“茁壮成长公益计划”、“唤能科技”环保系列，甚至是与世界自然基金会达成环保合作。
安踏集团副总裁李玲表示，“作为中国蓬勃发展的体育产业的一份子，近年来，安踏不断见证体育给中国消费者，尤其是青少年，带来的改变——体育带来快乐，也带来希望。我们由衷期望让体育成为广大青少年生命中的一道光，照亮他们未来。”从体育到健康，从青少年到专业的运动员，安踏正在积极探索出多路径并举的社会责任链条，这种社会责任感，无疑是年轻群体看中的。
当然，安踏最重要的品牌意义，还是与中国奥运的深度连接。北京冬奥会上，有22个中国代表团都身穿安踏装备，在年轻一代用体育看世界的过程中，安踏一直是一个窗口。而在青年节，这样的意义更加重要，体育与国运，一直连载一起。
品牌力源自沟通，产品力源自科技。通过与年轻人的沟通，安踏已经解决“说什么”、“谁来说”以及“怎么说”，正在实现品牌向上的年轻化升级;而在科技方面，安踏也正在推动创新体育科技研发，让奥运科技赋能大众商品，到2030年集团将累计投入200亿升级研发，搭建全球整合创新平台，也将旗下多品牌充分协同、资源共享，更好地为年轻消费者创造价值。
一边是年轻化的品牌向上，一边是一直就擅长的科技，在通往未来的运动品牌赛道上，安踏已经跑在前列。
