运动鞋服出海如何“拿捏”社媒营销？

一场特殊状况重塑了人们的生活方式，也改变了全球经济和消费格局。室内运动兴起、户外活动的需求也在压抑中增长，运动鞋服品牌市场需求被激发。中国运动鞋服品牌迎来了新的增长机遇。

为此，OneSight推出了这份《中国运动鞋服品牌出海社媒营销趋势报告》，纵观全球运动鞋服行业发展规模和趋势，重点分析运动鞋服行业与典型性品牌在社媒营销策略，洞察品牌营销成功之道，多角度还原运动服的市场机会和营销策略。

本报告研究的数据周期为2022.04.01 - 2022.06.30;

参与数据统计品牌共计18个，包含Nike、adidash、lululemon、PUMA、Under Armour、ASICS、Allbirds、On、New Balance、SKETCHERS、李宁、安踏、HALARA、Baleaf、NEIWAI、匹克、特步、361° 。

所有数据均使用全球社交媒体数据营销管理平台OneSight营销云进行收集和分析。

一、运动鞋服行业大数据洞察：后特殊状况催生新运动需求，消费者行为快速转变

随着特殊状况在全球范围内得到相对控制，后特殊状况时代人们对“运动”产生了新的需求。

一方面是对宅家情况下进行的室内运动的需求增加，另一方面则是被封闭后对户外运动需求的压迫性反弹，从室内室外两个方面，都加大了人们对运动以及运动服饰的需求。

需求在增加，需求也在转变。同样来自特殊状况的影响，消费者的体育消费呈现线上化和社交化的趋势。70-85%的消费者希望继续使用在线健身、健康和数字健身，>80%的消费者使用在线渠道寻找产品。

为此，运动鞋服品牌的营销重心也应该随之变化：

--营销线上化趋势明显，社交媒体平台成为重要角色

--DTC营销模式为主，缩短营销到销售的转化路径

--结合元宇宙等新技术、新概念，在营销中着重提升消费者的体验感

因此当我们聚焦到运动鞋服行业的代表性品牌们的社交媒体营销，并从中洞察到当下行业在社媒营销中具备的4大整体特征：

特征1：运动鞋服品牌均已布局海外主流社交媒体平台，多账号、矩阵化运营成为常态。Facebook、Instagram是行业内品牌的首选社媒营销阵地，同时有80%的品牌已经布局TikTok。

特征2：品牌社媒主页的地域设置与目标市场高度一致，亚洲是运动鞋服品牌普遍布局最多主页的大洲，主要集中在日本和韩国。欧洲、美洲的社媒主页数布局次之，集中在英、法、美、墨等国家。

特征3：与Q1相比，运动鞋服品牌整体社媒运营呈现出发帖更频繁、互动量更高的特点;粉丝增量与增速均有一定提升。

特征4：运动鞋服品牌在社交媒体上主要发布视觉类帖文，Facebook、Twitter以发布图片内容为主，Instagram和YouTube则以视频为主。

二、运动鞋服品牌社媒营销打法解读

在本报告中，OneSight详细拆解了Nike、adidas、lululemon、安踏、李宁、Baleaf这六个国内外头部及代表性品牌在海外社交媒体上的营销表现。

通过对他们的社媒平台覆盖及布局情况分析及近期的成功社媒营销案例解读，总结出运动鞋服出海品牌可以借鉴的三个方向：

1.矩阵设置可以多元及精准

运动鞋服品牌的受众是多元的，但运动鞋服营销内容的展现一定要是“动态”的。因此在社媒矩阵平台的选择上，我们推荐品牌首先选择Instagram、TikTok这样更具有动态表现力的平台，而Facebook和Twitter这两个汇聚了运动员及运动红人的平台也不能错过。另外运动鞋服品牌的矩阵设置也应该更灵活，除了面向相应市场的本地化属地主页之外，也可以以产品线或产品功能为依据搭建 “运动主页”和“功能主页”矩阵。

2.人文or科技?选择不同营销角度，打造差异化

运动精神包罗万象，其中既有代表公平和包容的人文主义精神，又有需要拼搏和向上的竞争意识。因此运动鞋服品牌可以挖掘的营销方向非常多，也可以抓住运动精神的不同方面形成营销上的差异，塑造优势。比如强调运动员品质的Nike和打造Web3科技感的李宁，选择从不同角度吸引用户。

3.线上+线下，开启DTC模式新通路

对运动鞋服品牌来说，lululemon开创了线上销售+线下社群的新兴DTC模式，这也是运动鞋服品牌的后来者们可以借鉴和学习的新通路。从营销的角度，积极举办线下活动，同步进行线上传播，是一个相辅相成的良性循环，也是未来DTC运动鞋服品牌营销的新方法。

据Euromonitor最新发布的数据显示，2021年全球运动服饰零售市场规模达6662亿美元，同比增长22%，绝对规模与相对增速均位居所有服装品类首位。

宏观而言，运动鞋服品牌迎来了行业景气期。中国品牌在其中的表现亮眼、销量提升，品牌份额和影响力也在持续提升。无论是内部自我发展的逐步完善，还是外部环境的驱动，可以说，中国运动鞋服品牌都迎来了快速发展和出海建立影响力的好时机。