“国潮”运动品牌下一增长点路在何方？

近日，中金发表研究报告，预测李宁(02331.HK)2023年收入将按年增长5%至271亿元，净利润则预期按年下跌23%至31亿元，或再度引发市场对李宁前景的担忧。

与此同时，安踏体育(02020.HK)在1月4日公布2023年四季度经营情况，在低基数下其四季度各品牌流水表现亮眼，安踏品牌零售流水同比增长15%—20%、FILA同比增长25%—30%、其他品牌同比增长55%—60%。

从市场情绪上看，尽管安踏最新披露的业绩表现亮眼，但二级市场仍未给予热情反馈。进入2024年以来，截至1月6日，李宁下跌9.9%，其他国产运动品牌股价表现亦不容乐观，特步国际(01368.HK)、安踏体育、361度(01361.HK)分别下跌14.3%、7.4%、1.4%。

连续下跌的股价或反映出市场对国产运动鞋服行业整体前景的担忧。当“国潮”降温、消费者情绪回归理性，在“国潮”中享受过高速增长红利的本土运动品牌，下一增长点又在何方?

李宁2023年净利润或同比下滑23%

中金公司在研究报告中指出，李宁2023年净利润或同比下跌23%。中金认为，李宁在短期内仍将在运营上面临一定的压力。

由此，中金公司也对李宁2023年及2024年的每股盈利预测下调了16%和17%，分别至1.2港元和1.43港元。基于行业估值的下滑，中金公司还将李宁的目标价下调了30%，至25.6港元。

此前，李宁2023年三季度的营运情况就已低于市场预期，其销售额、线下渠道、线上业务等方面都出现增长放缓或下降的情况。

公告具体显示，在零售层面，2023年第三季度李宁销售点(不包括李宁YOUNG)于整个平台之零售流水按年录得中单位数增长。在渠道层面，李宁线下渠道(包括零售及批发)录得高单位数增长，其中零售(直接经营)渠道录得20%—30%低段增长，批发(特许经销商)渠道录得低单位数增长，电商虚拟店铺业务录得低单位数下降。

截至2023年9月30日，李宁在中国的销售点数量(不包括李宁YOUNG)共计6294个，较上一季末净增加127个，本年净减少1个;李宁YOUNG销售点数量共计1370个，较上一季末净增加89个，本年净增加62个。

在披露2023年三季度运营状况后，李宁还下调了2023年收入指引，将2023年全年收入从15%增速预期下调为单位数水平。

降价去库存令“国潮之光”李宁业绩失色

中金公司分析，李宁去年净利润表现不及预期，主要受市场竞争激烈、电商销售低迷、经销商加强库存管理、营销及战略渠道投资费用增加，以及利息收入下降等因素影响。

资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄向证券时报记者表示，李宁去年净利润下，主要是多方投入均不及预期所致。“目前李宁多方面投入与回报不成正比，定位高级运动品牌的LI-NING 1990(李宁1990)系列持续开店而收入不达预期;同时消费者逐渐回归理性，‘中国李宁’国潮系列销售也不及预期;李宁大众系列价格跟随‘中国李宁’上涨得太快，导致大众系列也没达到销售预期，这几方面均会影响利润。”

程伟雄还表示，高库存亦是影响李宁全年利润的重要因素。“李宁旗下各系列销售未达预期，导致库存水平进一步提升，新品少、老品多，因此商品降价处理，折损利润。”此外，李宁以加盟销售模式为主，高库存或也打击加盟商配货积极性，线下实体渠道拓展力度减小，从而导致批发业务总额降低，降低利润水平。

价格上不去、降价去库存，进一步挫伤李宁的盈利水平。从价格数据上看，2023年以来，以李宁、安踏为代表的大众运动品牌在抖音销售价格同比均处于下滑状态，影响天猫平台及线下销售价格。同时近年来拼多多渠道兴起，同类产品价格较天猫更低，安踏及李宁同类产品低10%以上，进一步拉低全渠道的产品销售价格。

李宁管理层在2023年11月2日举行电话交流会，针对2023年三季度业绩发布后股价大跌、收入增速低于预期、渠道库存等多个问题进行解答，李宁CEO李麒麟表示已在采取积极的措施来改善渠道库存与窜货的问题，承诺在2023年年底前回到健康的库存水平。

研究人士预计，李宁CEO的发言很大程度上消除了部分投资者对公司基本面的顾虑，但市场对李宁的信心可能还需要更长的一段时间来修复。

“国潮”降温后单品牌策略短板显现

近几年来，国产运动品牌均不同程度地享受到“国潮”红利。作为老牌国货运动品牌，李宁曾在2018年携“中国李宁”高端品牌亮相纽约时装周，引发出圈式关注，也成为“国潮”的典型代表。

得益于“国潮红利”，李宁在2021年交出自上市以来最好的“成绩单”，全年实现营收225.72亿元，同比增长56.13%;净利润40.11亿元，同比增长136.14%。不过在2021年下半年开始，李宁的业绩便出现下滑趋势，自此业绩增速持续放缓，2023年上半年，李宁实现营收140.19亿元，同比增长13%，但净利润同比减少3.11%至21.21亿元。

多位业内人士向记者分析，与其他几大本土运动品牌不同的是，在“国潮”趋势下，李宁作为运动品牌却在时尚、潮流趋势等方面重点发力，在运动产品方面相对投入较少;且李宁又是单一品牌运动服饰企业，只聚焦于“李宁”主品牌。当“国潮热”情绪退去、消费者回归理性后，买家对运动品牌的诉求最终回归运动功能与产品，同时也更考虑“性价比”，李宁则缺失了这两部分。

横向对比行业，安踏、特步与361度在多品牌运营和运动市场深耕方面投入更大。

安踏走的是“多元化、多品牌”之路，旗下拥有安踏、FILA、迪桑特、可隆等品牌，并在2019年收购AMER集团，囊括旗下始祖鸟、所罗门等高端品牌，通过多品牌覆盖大众、中高端以及高端体育用品市场。

特步专注跑步细分领域，并通过海外并购方式开启多品牌策略，当前旗下拥有主品牌特步Xtep(中国)以及索康尼Saucony(美国)、迈乐Merrell(美国)、盖世威K-Swiss(美国)、帕拉丁Palladium(法国)等国际知名运动品牌。

361度作为成立于福建厦门的企业，其主品牌长期在厦门市场广受认可，并与亚运会等体育赛事深度绑定，已连续4次赞助亚运会，在运动品类的知名度日益提高。

浦银国际曾在研报中指出，聚焦主品牌，让李宁更快更好地承接到“国潮红利”，李宁过去几年聚焦于高层级市场的渠道拓展，助力李宁长期品牌力的提升。但短期在经济下行的大环境下，这一策略给利润率与收入增速带来压力，作为单一品牌运动服饰企业，李宁可能需要更长的时间去拓展新品类。

当前，李宁似乎意识到多元化市场的重要性。李宁管理层在前述电话会上表示，高层级市场的布局已基本完成，2024年将通过拓宽产品价格带向低层级市场下沉，通过推出差异化的下沉市场产品，李宁有望凭借较强的品牌力在中短期抢占低层级市场的份额。

本土运动鞋服品牌的下一增长点在何方

李宁去年利润下降对市场情绪带来不小刺激，中金发布预测报告的当日，李宁股价跌超5%。业内人士认为，一方面是对李宁本身的反应，另一方面也是对国产运动鞋服行业整体前景的担忧。

国产运动服饰板块在过去一年里表现均不乐观，港股运动服装板块2023年全年跌超31%，其中全李宁年跌超73%，特步和安踏分别跌59%、33%，四大国产运动品牌中仅有361度实现股价正增长，全年上涨1.9%。

当“国潮”已降温、消费者情绪回归理性，从“国潮”中业绩曾迅速增长的本土运动品牌下一增长点又在何方?多位业内人士向记者表示，面对当前行业环境，本土运动鞋服公司应夯实大众运动市场，并在细分品类拓展、渠道升级、产品强化等方面持续发力。

据Euromonitor发布的报告数据，2022年中国专业运动鞋渗透率为17%，远低于美国的29%，中国专业运动产品渗透率有望继续提升。

程伟雄认为，从当前国内运动品牌格局来看，本土运动品牌还是以大众化品牌为主，中高端品牌仍由国际品牌占优，国产运动品牌应加固大众化市场这一基本盘，在此基础上再加强差异化产品研发能力，真正形成多层级覆盖的中国运动品牌。

中长期来看，运动赛道逐渐步入稳步增长阶段，但结构性机会持续涌现，功能性产品、女性产品和儿童运动产品等垂类细分领域均在快速增长，需求多元化带来结构性机会。

海通国际研究表示，当前运动鞋服行业实现双位数增长的引擎主要为功能性产品、女性产品和儿童运动产品。其中，功能性产品通过功能性和面料上的升级，以及专业的定位，更容易实现价格的提升;女性产品是运动服装品牌销售额的20%—25%，过去增速一直高于男性运动产品增速，主要的品类驱动以运动内衣和瑜伽服为主。

细分赛道需求崛起更加考验各公司的多品牌、多运营能力。申万宏源证券指出，过去几年在“国潮红利”下，份额切换主要从国际品牌向国产品牌转移。行业红利逐渐退潮后，本土国产品牌更加比拼底层管理能力，需求多元化之下，多品牌、多品类扩张能力强的公司更易把握机会。