休闲运动鞋企业玩转新概念

泉州鞋企市场产品新概念精彩纷呈

　　中国鞋网10月27日讯，随着安踏、匹克、特步、三六一度等一批实力品牌相继在香港成功上市，泉州鞋业以上市为分水岭分化成三大阵线：资本运作品牌、拟上市公司品牌和第三阵营品牌。在第三阵营中，企业充分发挥自身的灵活、可塑性强等优势，积极闯荡，开拓属于自己的细分市场，走差异化营销之路。记者了解到，在户外运动、街头运动等新领域渐成规模后，近期，第三阵营的企业又推出了“花园鞋”、“摇摆鞋”、“快时尚”等新概念，欲将差异化营销进行到底，以巧制胜。

　　引入欧美花园鞋品类

　　“花园鞋”又名“洞洞鞋”，近几年流行于欧美。目前欧美市场最受欢迎的“花园鞋”品牌是来自美国的卡骆驰（Crocs）。该品牌创立于2002年，到2006年其公司才正式在美国纳斯达克上市。

　　2002年，该公司的三位创始人设计出一种本来为划船运动准备的鞋子。这种鞋子外形和拖鞋十分类似，鞋面上布满了洞眼，同时还有一条用于防滑、可以转动的带子。因为其出色的防滑性能和舒适性以及丰富的颜色，很快受到一般使用者的关注。然而反对它的人则认为这种满是洞眼的鞋奇丑无比。于是，该公司借机以“丑陋也是美丽的（Ugly is beautiful）”作为自己的宣传语。

　　2007年，美国总统布什赶上夏天穿凉鞋的风潮，他脚上搭配黑色短袜的运动休闲凉鞋正是卡骆驰牌的凉鞋。该公司也因为这一系列原因而迅速扩张，2006年的年销售量达到600万双，销售收入1亿美元，在英国还一度因被抢购而缺货。2008年，其收入达到11亿美元。

　　在这样的全球行业背景下，以童鞋生产为主的万泰盛集团近日引入十条EVA生产线，该生产线将投入用于“花园鞋”的生产。据万泰盛总经理林维盛介绍，这种近几年才在欧美市场开始流行的鞋类，因最初多为园艺工人所穿而得名，后来由于其兼具实用、时尚、轻便、舒适等特点，在欧美市场得到迅速推广，喜欢“花园鞋”的人也越来越多。他表示，早在三年前万泰盛就已经打算运作该类产品，但由于行业并不成熟，所以放弃了提前运作。后来随着消费者对“花园鞋”的选择意识日渐增强，市场慢慢崛起，企业感到，这个时候进入市场将事半功倍。

　　由于“花园鞋”源于美国，万泰盛新投资的“特哇”品牌直接隶属于万泰盛国际品牌管理公司旗下的特哇（WTSTEVA）美国户外体育用品有限公司。据介绍，他们此番投资“花园鞋”，很多技术都将来自美国的合作团队。

　　林维盛表示，目前EVA产品存在巨大的开发空间和延伸空间，“特哇”将从技术创新方面打造竞争力，购买脚型数据库和产品专利，注重产品功能的满足，未来计划与专门的科研机构联系开发专业性的EVA产品，从技术上进行创新和突破。

　　开发健身美体功能鞋

　　与“花园鞋”同样让国内消费者感到陌生的，还有近期新推出的“摇摆鞋”概念。

　　这种所谓的“摇摆鞋”，很难说得清楚它究竟是鞋的哪一种品类，事实上，它更像是一种消费诉求的“总结陈词”，即健身美体功能。据正大（中国）体育用品有限公司介绍，“摇摆鞋”是基于走路的方式来设计最适合人体健康的鞋，它可以强化肌肉神经系统，较大程度地减少踝关节、髋关节等在人体行走时的损伤。它有符合人体工程学的圆形鞋底，脚后跟——足弓——角趾形成前15度矫正走路姿势的“铁三角”。“摇摆鞋”有一个非常特别的鞋垫，鞋垫中的最高点是足弓支撑物，不具有刺激的功效。当人们走路姿势正确时可避免一些身体疾病。“摇摆鞋”是一种行走技术，具有减肥、塑身、瘦腿、促进人体循环等功能，可以在运动中帮助人们塑身、瘦腿、提臀、矫正身姿、减少膝盖和腰部压力。   

　　记者在采访中了解到，为了应对当前的行业竞争，正大公司还积极打造“全产业链模式”。该公司总经理郭敬清介绍说，“全产业链模式”是一种创新的商业模式，具有显著差异化特点，它以终端消费引领产业链，能快速反映消费者的需求信息，促进上游环节的创新与改善，使整个企业对市场的反应更敏感、更及时，从而将品牌、创新、渠道结合在一起。

　　全产业链系统最明显的优势在于能够提升企业资源利用率，通过让企业资产在产业链不同环节的布置更加有效率，把企业的价值实现在产业链的不同环节上，将资源自然地向价值高的环节上集中，为企业实现差异化竞争提供有力的支撑。

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　　市场产品新概念纷呈

　　在差异化经营的创新之路上，“花园鞋”、“摇摆鞋”的出现代表着泉州鞋企在全新市场领域的大胆开拓，而帅步（福建）鞋服有限公司近期以皮革制鞋工艺来生产休闲板鞋，则是在生产工艺的变革中寻得差异化的竞争力源泉。

　　该公司董事长王小芬向记者表示，此类技术属该公司首创，该技术创新填补了休闲皮鞋中档价格产品的市场断层。她说，目前市场上，有许多价位在五六百元的休闲皮鞋品牌，虽然许多尚在校园或者刚入社会的年轻人也推崇休闲皮鞋的生活方式，但对五六百元的价位望而却步。他们正是看中这一块市场断层的机会，才决定以皮革制鞋工艺生产适合这个消费群体的休闲板鞋。

　　在此基础上，帅步针对市场需求还提出了“快时尚”的概念。“快时尚，就是要像卖水果一样卖鞋子！”王小芬认为，国内鞋行业已迎来快速消费时代，其公司的主流消费群体将瞄准“90后”，因此采用这种新的营销理念，可以用时尚、快速、超值的产品来抢占市场。“我们将推行差异化经营，其中包括品牌、营销模式、产品以及市场的差异化。”她说。

　　王小芬表示，由于目前一、二线城市已经被很多先入为主的大品牌所主导，其公司便采用新的策略，即避开这些“混战”，以“农村包围城市”的策略来拓展市场，将以三、四线城市为主，以县城为主要投入的市场，展开新的攻势。

　　除了产品方面的创新，近年来，一些异军突起的新品牌在市场定位及经营模式方面的大胆创新，也体现出泉州鞋企差异化营销的大胆探索。

　　去年以来，从事硫化鞋生产才三年的建踏（中国）有限公司，将眼光投向了国内硫化鞋市场，开始了其自主品牌“宝达”的经营之路。在建踏公司副总裁侍春鸣看来，十多年来国内鲜见有鞋品牌以帆布鞋作为市场主打，高端硫化鞋市场更是“冷上加冷”的偏门，这是“宝达”难得的机会。他认为，晋江制鞋产业已发展了20多年，新品牌不可能像安踏、匹克当年那样，一步一个脚印从家庭作坊起步慢慢积累，只能遵循“高台跳水”的原则，用好市场、好技术、好平台来实现鞋企的飞跃。“我们提出了走‘非体育路线’想法。你什么时候需要宝达？当你穿上牛仔裤的时候。” 侍春鸣说，这就是“时尚搭配”的定位。针对此定位，他们开创了一个与非竞争品牌合作开店的“渠道植入”模式。　　

　　与“宝达”相似，为避开与同城大品牌的直接角逐，步之霸在时尚运动市场上另辟蹊径，提出“街头运动”概念。按步之霸总经理林清洪的话来说，街头运动是当前国内外年青人流行的新运动，目前在国内尚无完全针对街头运动的品牌。

　　主动求变迎合新需求

　　近年来，户外休闲方式的流行，推动户外运动市场不断升温，越来越多的国内外品牌开始抢滩户外运动市场。一些正装皮鞋、运动鞋甚至鞋材企业，在转型时纷纷选择了户外运动领域，或代理经营，或自创品牌，户外运动正在成为一些运动品牌转型的新领域。

　　记者了解到，近年来新进入户外运动领域的泉州鞋业品牌不少。以生产商务休闲皮鞋著称的石狮木林森鞋业有限公司，于去年向户外运动市场进军。多年来都是做外贸加工的进源（福建）鞋业有限公司，出于对国内户外运动市场的看好，从今年开始，积极推出其“天坡伦”的品牌，欲在中国户外运动用品市场上分得一杯羹。

　　此外，目前还有泉州富信鞋业、博世乌体育用品公司、福建索力鞋业有限公司等多家鞋企在自创品牌，开拓户外运动市场。福建索力鞋业有限公司是主要经营鞋材的生产企业。去年以来，该公司尝试创牌之路，所选的市场正是户外运动这个新兴的市场。

　　中国皮革工业研究院院长杨承杰认为，众多泉州品牌纷纷往户外运动市场发展体现了闽南企业面对市场的多元需求而主动求变的创新精神。他认为，随着人们生活水平的提高，人们的生活方式也在发生转变，而对生活用品的需求也在向多元化方向发展。中国百姓对鞋的需求从原来的布鞋发展到皮鞋、运动鞋等，如今更是朝着休闲、时尚、商务、户外等多元化方面发展，在这种形势下，泉州的鞋企总是能主动迎接这种变化，体现了泉州的创新精神。

　　对于众多鞋企纷纷涉足户外运动市场的做法，泉州鞋业商会会长丁水波给予了肯定与支持。他认为，如今随着人们生活水平的不断提高，走出城市，呼吸户外清新空气，遥看蓝天白云，投入青山绿水的怀抱，这些已经成为人们对生活的更高追求。生活质量意识的提高引发出一个广阔的户外休闲产品市场。这些鞋企的转型，将给泉州鞋业未来的转型发展带来一定的指引作用。

　　在资本运作品牌遥遥领先的情况下，泉州鞋业第三阵营的品牌却能勇往直前，纷纷在产品开发及市场营销等方面走独有的自主创新之路，再次让人们看到鞋都企业生生不息的创业激情，以及这个市场的强大生命力。安踏体育用品有限公司首席执行官丁世忠早前在接受记者采访时，表示支持企业的这种创新精神。他认为，晋江的中小品牌完全可以在差异化营销方面走出自己的特色之路。一个百年老店，不一定要把市场做到大而全，只要在某一领域做到独一无二、无可替代，也就可以做成百年老店。中国的市场依然很大很广阔，随着中国城市化的加快，二、三线市场还有广阔的空间等待企业去挖掘。另外，中国庞大的消费市场也为新技术、新品牌、新服务提供了更多的可能。