【品牌起义】鞋企如何掌控转型拐点
【-行业新闻】伴随着品牌市场的井喷，以晋江品牌为代表的本土运动品牌实现了超常规发展。在人们的印象中，本土运动品牌的崛起跟大手笔的资源投入、塑造品牌的强烈渴望、山寨式模仿的本能是密不可分的，如草莽一般，大开大阖。构成了、乔丹、、、361度、贵人鸟、等众多以晋江系为代表的运动品牌发展路径。
但是，这样的发展路径到了一个临界点。“北京奥运会之后，中国体育市场形成了井喷之势，市场扩容带来的竞争升级、营销升级将体育用品行业的竞争推向了极致。但从2009年至今，依靠铺渠道、多开店带来水平式增长的模式遇到了瓶颈，到了一个临界点。而提高品牌溢价能力实现垂直式增长，则还有一定的空间。”多年从事体育咨询的资深人士说。同时，业内人士还指出：“穷则思变”，依靠铺渠道、多开店的原有路径走不下去时，只有寻找新的路径。
跟风与创新角逐
事实上，本土运动品牌承受的压力不仅仅来自于耐克、阿迪达斯这样的国际品牌。因为品牌同质化严重，且大都定位于运动与休闲两者间，这种挂体育的“羊头”卖休闲的“狗肉”现在已经行不通了。想要继续发展下去，就需要更为专业的划分，挖掘更深层次的体育精神，真正强调体育的内涵，突出运动品牌本身。
始创于2002年的贵人鸟运动品牌，从最初的跟风造牌到后来的独立特行，不断的探索与前行，夯实了可持续发展的基根。在最近的三年中，贵人鸟更是剑走偏锋，逆势而上，从2008年的“贵人鸟，无人可挡”，到2009年“生活，就是一种运动”，再到2010年的“运动快乐”，一系列的品牌宣传推广策略，令贵人鸟品牌逐步深入到运动的DNA——“快乐运动”上来，并将“运动快乐”这一全新的运动文化理念，植入到广大消费者心中。在竞争白热化的体育用品市场上，贵人鸟品牌以差异化、个性化的高姿态踏上了更高的新台阶。
当“体育明星+央视广告”的中国运动品牌标准动作遭遇审美疲劳时，一系列亲民幽默的广告悄然点燃消费者的好奇心：退休老大爷战胜乒乓球高手、清纯美少女击败网球天后……在这些看似不可能的事情发生时，贵人鸟“比快乐，谁怕谁”的品牌宣言随着观众的会心一笑深入人心。亚洲“新飞人”劳义更是将“运动快乐”演绎的淋漓尽致。
“眼下，诸如‘赢、磨炼、挑战、明星、英雄’等，是国内外绝大多数运动品牌的诉求，大都充满着压力，弥漫着竞争，如何借助差异化的品牌定位从中脱颖而出，一直是贵人鸟不断思考的问题。随着我国经济的发展和人民生活水平的提高，特别是08年北京奥运会之后，全民健身，运动利于健身、健康的理念，越来越得到社会大众的认可。在这样的大背景下，贵人鸟找到了运动市场的新领域——快乐，在‘运动’、‘时尚’和‘快乐’三大核心构成的‘金三角’中，‘快乐’站在了最顶端，贵人鸟以‘运动快乐’的差异化品牌推广方向，树立了鲜明的品牌个性。”贵人鸟董事长林天福在早前的采访中如是说。“贵人鸟重新调整了自己的发展定位，下一步将重点建立专业运动品牌属性，树立品牌的个性形象风格，为品牌未来的发展奠定基础;同时，加强与年轻消费者沟通，助力品牌年轻化。”
转型是发展拐点
中国东部沿海制鞋企业经过几十年的高速发展，已经到了产业升级、调整转型的发展拐点，沿海地区资本相对饱和，本地市场已难以满足资本增值的需要，企业面临土地、劳动力、能源等生产要素供给趋紧、成本不断上涨，产业升级压力增大，商务成本居高不下等问题，面对这诸多的问题，越来越多的企业做出了内迁的选择。然而，要想实现新的产业格局，我们又不得不面对这样的问题：产业链配套是否完整、物流体系是否完善、投资环境是否成熟、非市场因素影响如何等等。对此，林天福表示：在中国市场国际化、国际市场一体化的趋势和背景下，为公司的持续运营和进一步发展，贵人鸟近期计划将公司营销、研发、品牌等部门从晋江迁往经济更发达、生产要素更活跃的厦门。这主要是出于对品牌发展的长远考虑，出于在更高层次占有市场和占据区域制高点的考虑：其一，吸引更多国内外高端人才，从而带来巨大的效应;其二，厦门拥有便捷的交通网络和信息平台，企业能充分整合配置资源，加快物流、信息流、资金流的循环;其三，企业做大以后，希望借助迁都，完成向规范化现代企业的转变，可以充分展示企业形象、企业品牌、企业文化与企业精神。
另一方面，贵人鸟长期以来坚持不断研发创新，近年来更是加大了科技新品开发的力度，每年投资数千万元致力于产品研发，并着重开发个性化、时尚化产品，领先开发各类新型号、新产品，平均每月可开发200余款，一年可达3000款。
据了解，贵人鸟目前正在按照相关要求积极筹备上市。林天福表示：“贵人鸟的上市，不是为了某个人的收获，而是为了企业更好的播种;不是对过去的结束，而是长远未来的开始;是为了企业能够获取资本、规范运作、吸引人才，实现更快速的发展和永续的经营。上市，就是要让贵人鸟真正练好内功，做好战略规划，为社会、股东和员工创造价值，获得社会公众和投资人的认同，就是要将贵人鸟品牌培养成为国内资本市场上一个新的行业标杆，通过我们大家的努力，使贵人鸟成为被广大中国股民和机构投资者密切关注的企业，进一步在消费者心目中加深贵人鸟的品牌认知度，提升品牌影响力” 。
从代工到塑造品牌，是以晋江系为代表的本土运动品牌的一次华丽转身，这让本土运动品牌经过多年积累有了叫板国际运动品牌的资本，但是本土运动品牌却又被逼到一个无法回旋的境地，要再来一次华丽转身，然而有了百亿规模的本土运动品牌又将如何转身呢?大浪淘沙，下一波浪潮会淘汰谁，又会成就谁?我们拭目以待。 (-最专业最权威的鞋业资讯中心)
