解码晋江鞋业:从烧钱广告到技术创造

　　【-数据统计】“晋江系”崛起的“秘密”似乎早为人所熟知：聘请明星代言、赞助重大体育赛事、砸重金在央视体育频道(被戏称为“晋江频道”)投放广告。

　　事实上，安踏正是在1999年签约乒乓球冠军孔令辉后开始为市场所熟知。匹克则是在相继签约了贾维尔·麦基等10多位NBA球星、并陆续赞助了NBA一些赛事后，确立了国内篮球鞋的霸主地位。特步则因请谢霆锋代言一款大红的风火鞋一炮走红。

　　长期以来，晋江体育用品企业已习惯将市场营销跟体育赛事等紧密结合在一起。如，安踏赞助了中国篮球联赛CBA，特步赞助了厦门国际马拉松赛、赞助了美国NBA等。

　　来自晋江市官方提供的最新数据显示，全市鞋业企业聘请的影视、体育明星多达70多位，年广告费投入近10亿元。其中，仅安踏一家企业品牌营销方面的费用，便由2000年的1000万元增长到了2010年的10个亿。营销费用大幅投入换来的是营业额的大幅提升，安踏营业额从2001年的2亿元到2011年的近90亿元。

　　“东莞和晋江最大的差别就是当地拿不出自己的品牌产品!”在国内东莞做过城市形象提升规划的清华大学城市品牌研究室主任范红，4月20日应邀到晋江做《晋江大讲堂——城市品牌与文化产业发展》主题演讲时称赞，“晋江拿得出很多叫得出名字的产品!”

　　的确，晋江在创牌之初，烧钱砸广告的做法为其赢得较高的品牌知名度和市场率立下了汗马功劳。

　　但，舍得花钱砸广告仅仅是晋江品牌成功的一个方面。在业内看来，“晋江系”崛起更为关键的秘密武器在于其舍得研发力度，懂得资本运作，同时掌握了市场渠道和供应链。

　　2004年，安踏开始赞助CBA。当时，很多运动员因担心质量问题宁愿被罚款也不愿意穿安踏的篮球鞋比赛。知耻而后勇。2005年，安踏便斥资3000万元，成立了国内第一家运动科学实验室。

　　“一双鞋拥有47项专利。仅鞋底材料减震一项研发，就历时8年，经历了7大技术改进。”安踏体育用品有限公司品牌总负责人徐阳告诉人民网记者，21年来安踏的研发设计费用从1991年的200万，到现在每年不低于年收入5%的4个亿，增长了近200倍，“通过最近几年的科技投入，我们的产品已经可以满足世界上最顶尖的选手在最顶尖的运动赛事的需求!凯文-加内特最早是耐克的代言人，后来又穿过阿迪的鞋，最后选择了安踏!”

　　据了解，目前晋江制鞋业共掌控了鞋业生产2000多种核心技术、拥有189项专利。不过，鞋企们仍不满足于此。在本届鞋博会上，晋江鞋企又新签了科技创新项目5个，总投资20.7亿元。

　　拥有核心技术带来的直接效应是，“匹克”、“特步”、“鸿星尔克”等品牌每双鞋的出口单价比同行均价高出1倍以上，最高的单价达39美元。

　　目前，全市鞋业产业拥有15家上市公司，其中2011年便涌现出了安踏、361°这2家纳税超过6亿元的纳税巨人。福建省人民政府顾问、省社科院副院长李鸿阶分析认为，“从安踏、361°的成功经验来看，资本运营起到很大的作用。企业通过资本市场募集到资金后，通过扩大再生产或兼并其他企业，迅速做大做强。”

　　而在市场渠道和供应链的掌控上，“晋江系”运动品牌也有着比较优势。2011年，晋江拥有鞋类生产企业3016家，全市已形成了鞋机、、皮革、鞋业化工、鞋成品等一条龙生产协作群体。其中，仅鞋业重镇陈埭现就已吸引了600多家国内外鞋材鞋机企业入驻，年交易额超200亿元。

　　“得通路者得天下，得供应链者得利润。”从事鞋业销售多年的原鸿星尔克电商负责人曾民对“晋江系”的发迹从另一个侧面做了解读。

　　此前，福建省省长苏树林去年曾在晋江召开民营经济座谈会时称赞晋江企业家会识“天象”，具有敏锐的市场洞察力和长远眼光;会看“风水”，能看到和发挥自身优势，做成做大自己的产业;敢走“夜路”，胆大艺高，敢冒风险，勇于担当，善于探索，能够立于不败之地;敢闯“激流”，在关键时候敢于亮剑，爱拼善赢。

　　从某种意义上说，苏树林省长对“晋江经验”的归纳，实际上等于也是对晋江鞋业成功的“总结”。

　　事实上，晋江运动品牌的崛起除了其自身的努力之外，还有一只“看不见的手”——每年一度的鞋博会在往前推。于4月22日落幕的本届鞋博会期间，便达成了意向成交额118.6亿元，比增18.2%。毫不夸张地说，鞋博会已成为了晋江鞋产业发展的助推器。

　　欲与耐克阿迪试比高

　　相对于国内运动品牌主要竞争对手李宁来说，安踏为代表的晋江系品牌已经是追赶上来了。之所以能追上来，主要也是因为李宁近年来业绩原地踏步、甚至不升反降，给了永不止步的安踏这样晋江系超越的机会。

　　不过，倘若与世界体育用品巨头耐克、相比，晋江品牌要想与其比肩还是有一段较长的路要走：

　　耐克2011财年业绩显示(2010年5月~2011年5月)，仅在大中国区市场，耐克实现销售收入20.6亿美元(按4月22日牌价，1美元=6.298元人民币，约合130亿元人民币)，同比增长18%，息税前利润为7.77亿美元(约合50亿元人民币)，同比增长22%。而耐克2011年全球营业收入更是高达190.14亿美元(近1200亿元人民币)。而阿迪达斯集团2011年销售收入增长13%，达133亿欧元(按4月22日牌价，1欧元=8.3241元人民币，约1107亿元人民币)。其中，大中华区销售收入达到12.29亿欧元(约合102亿元)，增长23%。

　　为了缩小与耐克、阿迪达斯之间的差距，壮大自己的“个头”，向“万店”进军几乎成了晋江体育运动品牌的一个共同目标：

　　安踏2011年便计划将网点增至1万家，而同年匹克、361°也提出了4年内将门店规模扩至1万家的目标。销售网点数量上，当时安踏7549家，匹克7224家，361°7263家。

　　不过，由于租金的快速上涨给指望通过“开大店、多开店”来提升业绩的新店扩张模式带来了极大的考验。2011年，安踏门店数量目标由原来的8200家下调到7800—8000家。安踏集团副总裁张涛接受媒体采访时曾坦言，开店速度放缓主要是因为租金上涨的压力，“有些店铺租金的增幅不是1倍的增长，而是直接在原来租金后面加了个零。”

　　以安踏为代表的晋江系和、阿迪达斯等国际大品牌相比，除了在“体量”上还不是一个“重量级”之外，最大的差距还是品牌价值的差距。

　　“晋江的品牌到目前为止，充其量也就是国字号的品牌，只有国内知道，国外知道的人很少。就是同一种产品，国际化产品在国内卖的价格甚至上千元，但是我们的产品在国外才一百多元，这就是品牌效应。”福建省人民政府顾问、省社科院副院长李鸿阶接受采访时认为，晋江品牌要从区域性品牌做成国际化大品牌，还有很长的路要走。

　　晋江政府也已意识到此。在今年年初泉州市民营企业“二次创业”大会上，泉州市委常委、常务副市长，原晋江市委书记尤猛军在接受媒体采访时直言，晋江的产业和经济发展走到了关键的十字路口，急需产业转型升级。为推进企业转型升级，政府层面将对企业进行三方面扶持：扶持上市、扶持品牌、扶持技改。此前，仅2011年晋江市政府就重点实施了40个企业技改项目、150个科技计划项目。

　　为了给晋江企业创造更多国际贸易机会，同时也为了更好地提高晋江鞋企的综合竞争力，晋江市目前正参照“义乌模式”，拆资80亿元人民币打造一个超大型的国际交易平台中国晋江国际鞋纺城，这个规划面积2500多亩的国际贸易综合体建成后，预计年交易额可达到1200亿元人民币。这个超大型的投资，无疑给晋江鞋企的发展注入了一针强心剂。（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心）