聚焦伦敦奥运 19国赛事战袍泉州造
【中国鞋网-行业新闻】四年一回首，又到奥运时。随着2012伦敦奥运会脚步的临近，以、361°、特步等为代表的泉州系体育品牌也拉开了这场没有硝烟“战争”的序幕。
四年前，借助北京奥运会，泉州系逆势实现了经济危机中的销售业绩增长。四年后的伦敦奥运会，则成为体育品牌摆脱高库存、同质化困局的“押宝”之战。
19国队服敲开国际市场
据不完全统计，在今年伦敦奥运期间，有超过19个国家的代表团，将身着泉州品牌的战袍出现在赛场上，涉及的企业包括安踏、361°、、乔丹、鸿星尔克等。
据了解，在本届奥运会上，匹克将赞助伊拉克、新西兰、斯洛文尼亚、阿尔及利亚、黎巴嫩、约旦和塞浦路斯等7个国家的奥委会。在这场奥运营销战中，其签约的代表团数仅次于国际品牌耐克和阿迪达斯，位列国内运动品牌之首。尽管数量多，匹克在选择合作对象时，却是“有的放矢”，所选择赞助的国家，未来也将是匹克主要开拓的市场。
此外，乔丹为哈萨克斯坦、土库曼斯坦、蒙古国三个代表队设计伦敦奥运会领奖服;赞助了伊朗、南非、乌兹别克斯坦三支奥运代表团;361°则赞助了朝鲜、白俄罗斯、拉脱维亚、克罗地亚、马尔代夫的奥委会。
不过，在伦敦奥运会上，亮相频率更高的泉企则是安踏，作为2009年至2012年中国奥委会体育服装合作伙伴，安踏将向中国体育代表团提供领奖服。
除了签约国内外奥委会，为运动员提供装备外，明星队员也成为企业的首选，匹克将为白俄罗斯运动员奥尔加·格沃特索娃等3名网球运动员提供比赛装备;361°则签约了世界游泳巨星孙杨、奥运撑竿跳冠军史蒂夫·胡克等。
跨界推行整合营销
在抢占伦敦奥运优势资源的同时，泉州企业也更加注重整合营销。不久前，安踏宣布与国际奥委会合作伙伴宝洁、麦当劳以及中国奥委会合作伙伴希尔顿酒店、伊利共同打造“奥运品牌联盟”，启动跨界营销。
“奥运期间，宝洁公司的沃尔玛奥运体验中心将摆放身着安踏领奖服的模特;麦当劳的门店经理以及收银员将穿着安踏中国体育代表团领奖服或是安踏领奖服T恤;伊利酸奶产品包装上会印有安踏的logo……”这种跨界营销，使各品牌相互利用对方的营销资源，在不增加额外营销开支的同时，大大增加品牌曝光度。
善打“组合拳”的还有361°。虽然不是中国奥委会合作伙伴，361°却制定了一套金字塔式的伦敦奥运品牌计划：塔尖是具有夺金希望的游泳运动员孙杨，中间是中国自行车队和女子曲棍球队等的比赛服，底部是朝鲜和白俄罗斯等国的出场服。此外，361°还联手中央电视台体育频道特别打造了《伦敦行动》系列推广节目，并通过网络推出“361°伦敦行动，全民记者团”活动，吸引“草根记者”加入奥运报道大群体。
押宝伦敦拉升业绩
从安踏、361°、匹克等企业的奥运战略来看，企业参与热情度很高。但一个不可忽视的背景是，本土体育用品企业正处于全行业盈利水平大幅下滑的历史时期。因此，赞助伦敦奥运被业界普遍解读为行业自我突围之举。
“经历了2008年北京奥运会的热情投入，中国受众和中国企业对待伦敦奥运的态度更加理性。由于缺乏主场优势以及营收大幅缩水，不少品牌在今年伦敦奥运会的投入会少于4年前的北京奥运会。”鸿星尔克相关负责人表示。
不过，也有企业反其道而行之。匹克2008年只赞助了伊拉克一家代表队，而今年却赞助了7家，业内人士估算，所花费的金额应该翻了10倍以上。根据财报，安踏今年广告与宣传开支将占总营业额的14%，按照2011年营业额89亿元计算，这一包括奥运在内的体育营销费用已超过12亿元。
“在库存压力重重，渠道扩张遇阻的情况下，大家都押宝伦敦奥运会，以突破目前的困局。”匹克公司公关副总监刘翔道出了集体的无奈。不过，业内人士认为，由于目前泉州体育品牌国际市场销售收入占比并不大，因此伦敦奥运对海外销售的拉动作用将十分有限。(中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心)
