不走品牌路 童鞋企业难以长期立足市场

　　【中国鞋网-行业新闻】行业大洗牌，传统生存模式遇瓶颈

　　随着童装竞争的不断升级，尤其是成人鞋服品牌以强大资金介入童装童鞋领域，中国童装童鞋行业的竞争已经达到了白热化状态。但是，近期，记者从浙江省温岭市、福建省晋江市等地调查发现，目前多数童装童鞋企业还是停留在批发和外单的传统模式阶段。

　　针对这一现象，台州富平鞋业有限公司总经理方超在接受记者的采访时说，传统批发模式企业的研发意识比较薄弱，这些企业生产出来的产品与市场上的产品大部分会雷同，导致市场上产品同质化的现象。

　　"传统模式企业生产的产品同质化现象泛滥，与此同时，这些企业批发的能力都差不多，最终，温岭市大多数走批发传统模式的企业都得实行价格战战略，走价格路线。"台州亚尔泰鞋业有限公司董事长陈夫明在接受记者的采访时说道。

　　"虽然传统批发模式的优势是价格，但是，随着企业的规模扩大化，企业走价格路线是不太可行的。企业规模扩大了，会出现库存的压力。"方超如是说。他还告诉记者，传统的批发和外单模式的抗风险能力还是比较弱的。

　　调查表明，温岭市6000多家鞋业企业中占92%的小企业抗风险能力差，导致小企业大量关闭停产，行业洗牌明显加快。

　　"除了抗风险能力较弱外，走传统批发模式企业的客户也不太稳定。"陈夫明说。

　　"在传统批发模式中，企业对于产品的处理方式可能会出现把不好卖的童鞋当成库存货处理了，而这些童鞋在路边大甩卖，这对企业的负面形象影响还是挺大的。"福建省卡途体育用品有限公司董事长傅孙情向记者阐述说道。

　　"在渠道零售业态的不断变迁和危机化的'洗牌'形势下，虽然，现阶段传统模式企业的产品有一定的市场需求，但是，批发和外单传统模式的企业对于未来的战略思路考虑不周全，从长远角度看，传统的批发模式是走不远的。"陈夫明说。

　　多年来，温岭的童鞋经过有效的改革与发展，其品质已经得到很大的提升。但是温岭区域鞋行业的运营模式仍比较低端，不能紧贴市场的需要，倘若不突破这个发展瓶颈，外界对温岭童鞋的评价仍将停留在低档货这个层次上。这是温岭童鞋行业的现状，面对此情况，浙江必克体育用品有限公司董事长袁康宁在接受记者采访时也表示，温岭市低端传统模式的市场优势还是有的。但是，这种模式是很难走出属于企业自己的发展道路。

　　"批发和外单的传统模式是走不远的，必须要走自己正确的道路。"傅孙情说。

　　"转型是今后温岭童鞋产业发展的必然选择，如果一味的坚持原有的传统模式，企业的发展之路将越来越小。"袁康宁如是说。

　　童鞋之乡的品牌转型之路

　　温岭市城北街道办事处常务副主任俞抒明在接受记者的采访时表示，温岭市城北街道被中国皮革协会授予"中国鞋业名城·童鞋之乡"的荣誉称号，这是国家有关部门对温岭市童鞋产业的肯定。温岭市童鞋企业要靠品牌和品质这两条腿走路，品牌和品质能在市场上占据绝对的优势。

　　"传统模式的企业一定要在正确的战略指导下，朝品牌的路线走。"陈夫明如是说。据悉，10月16日，台州亚尔泰鞋业有限公司启动了比比熊品牌战略。

　　对于台州亚尔泰鞋业有限公司启动了比比熊品牌战略，俞抒明表示，台州亚尔泰鞋业有限公司强势进军童鞋行业，启动品牌新战略，作为有创新精神和品牌理念的企业，政府将重点培育和关注。同时，他呼吁童鞋行业的人士加入品牌发展的队伍中来，共同推动儿童产业的发展，为儿童用品事业贡献一份力量。

　　"做品牌才更能体现其产品的附加值，企业一定走品牌路线"这是袁康宁感悟。据了解，必克体育运营多个童鞋品牌，经过10余年的努力，其产品已深受消费者喜爱，市场网络遍布全国，但相比福建晋江区域，温岭的童鞋产业整体品牌效应较弱，品牌附加值低。同时，必克体育也为此感悟付出了相应的行动。公司去年投巨资启动"QEEKE奇克"少年励志品牌。

　　"从长远角度考虑，企业走自己的路，企业的战略思路必须清晰，企业要走真正的品牌路线。"傅孙情说。

　　"传统模式的抗风险能力差，传统模式一定要创新，台州富平鞋业有限公司未来也会考虑往品牌路线方向走。"方超说。

　　多方取经，"产品 品牌 营销"同步发力

　　据权威部门调查数据显示，国内童鞋市场约70%是无品牌产品，20%是进口品牌，国内品牌仅为10%。国内童鞋品牌严重缺乏竞争力。近来，温岭童鞋企业凭借着质优价廉的产品优势异军突起，在国内二、三线城市攻城略地，遍地开花。企业如何在众多品牌中突围和融合成为了当下企业的研究策略之一。

　　"企业要落根，品质就是根。品牌一定要有品质的保证。"俞抒明说。

　　福建黑猫警长儿童用品有限公司副总经理林泉告诉记者，黑猫警长强势打造民族品牌和国产自主品牌，全国各地代理商要按照公司正确的品牌战略方向一步一步走。在产品中融入品牌元素，通过终端网络的维护来提升终端形象打造，进一步打造品牌元素。

　　"企业应制定正确的品牌差异化路线，充分捕捉市场的需求信息，在研发、渠道等方面走出一条不同的成功之路。"陈夫明说。他告诉记者，比比熊的产品风格有可爱的熊、时尚的熊，这种风格与温岭区域童鞋产品风格有不一样的特性。

　　"通过产品研发、品牌形象、销售渠道、宣传推广等方面整合提升，打造高端自主品牌。"袁康宁在阐述必克体育产品的品牌发展战略时说道。

　　"除了产品形象等品牌战略升级之外，企业请形象代言人一定要与企业品牌的符号相吻合。"陈夫明说。

　　林泉告诉记者，黑猫警长将从产品、终端、网络、营销等方面进行品牌提升，打造军旅、休闲、皮鞋、布鞋等系列的多元化产品组合。同时，还针对产品配件进行打造，针对海军节等不同节日进行橱窗陈列。

　　"现阶段，温岭童鞋产业的品牌相对较低端，在品牌建设方面，低端品牌企业要学习成功品牌的一些有益经验，强化品牌意识，优化品牌形象，在产品工艺等方面细节上更加精细化。"方超说。

　　"企业要根据市场的信息和研发能力有效的结合起来，生产出创新的产品。此外，企业还要有敢为先的精神。"傅孙情说道。据悉，卡途童鞋制定了清晰的战略定位，产品融入了较高的科技含量，研发具有防水功能的童鞋，产品的功能性越来越多元化。

　　此外，据了解，必克体育的品牌化战略转型，不仅结合了温岭童鞋产业的优势，同时进一步把国际品牌元素融合进中国市场消费需求中，取长补短，走产品差异化路线，开发出具有独特元素的产品。袁康宁告诉记者，现阶段国内童鞋企业基本差距不大都在同一起跑线上，谁对市场的新趋势发现早、把握准、行动快，那么谁就将从中脱颖而出。必克体育走的是国际化路线，产品基本上与国际接轨。

　　据悉，在温岭区域中，像必克体育走一线经营模式的童鞋企业还是少数，一般企业相对较传统。

　　品牌建设须解决管理和执行力问题

　　"在品牌建设中，企业或多或少会遇到的一些困难。对于黑猫警长来说，品牌建设的困难主要在于执行方面。此外，在资金方面也遇到一些难题。"林泉说。

　　对于卡途和必克两家企业而言，品牌建设中遇到的困难主要在于管理方面。傅孙情告诉记者，卡途在走大场这一层面上，管理出现了很多问题。袁康宁告诉记者，在品牌建设中，企业的营销管理遇到了一些困难，以前是存货模式，现在是订货模式，订货模式对数据化管理要求较严格，客户对出货的时间要求很严格，在时间的把控方面刚开始时有些不适应。但企业一直在为品牌正规化努力着，力求早日走上品牌发展之路。

　　而对富平鞋业公司而言，品牌建设遇到最大的困难是客户风险和员工素质这两方面。方超告诉记者，很多客户还不太习惯订货会的模式，如果品牌要重新提升的话，很多客户要重新更换，客户的品牌意识较不成熟，从批发转订货，有些客户胆量方面也没那么大。客户要改变传统的思维模式。此外，企业员工的整体素质还有待提高。

　　对于企业在品牌建设中遇到的难题，林泉告诉记者，企业将加强营销力度、人才力度等方面的建设，在文化、代理商、广告等方面进行全面提升，力促品牌创新升级，进一步强化执行力。

　　政府扶持助推品牌发展

　　要推动温岭童鞋产业品牌的整体发展，光靠必克体育努力是不够的，要整个区域童鞋企业齐心协力，共促品牌提升，构建品牌体系。此外，政府要出台相关的扶持政策，加大力度，力促区域品牌大力发展。

　　"温岭市城北街道将打造中国童鞋的示范区，进一步加大政策扶持力度，引导企业做大做强。目前，温岭市与皮革研究院合作建立鞋业服务中心，依靠技术力量，对年产500万双以上规模企业进行质量考察，在企业制鞋过程中提供相应帮扶，力促整个产业的提升。此外，政府将通过人才梯队培养计划等方面的政策对企业进行扶优扶强，充分发挥以点带面的示范作用，让温岭童鞋产业更加的规范化、更加的标准化。"俞抒明说。

　　据悉，温岭市城北街道在注重童鞋品质提升的同时，积极引导企业创建品牌，全街道拥有鞋业注册商标436件，在册登记童鞋企业540家左右，其中童鞋注册商标303件。如今，该街道汇集了飞鹰、福德龙、豪特佳、必克等100多家童鞋龙头企业，规模企业不断增多，逐步形成产、供、销一条龙的产业集群，产品营销网络遍布全国各地，并出口到东欧、南美、中东等40多个国家和地区。

　　对于温岭童鞋今后的发展，袁康宁说道，企业只有通过走出去与引进来相结合的政策，对团队和品牌宣导方面进行大力建设，展示产品的风格特点，提升企业整体形象，才能从本质上改变温岭童鞋现有的状况。而温岭市城北街道作为"中国鞋业名城·童鞋之乡"，可以通过片区的荣誉来进一步提升企业的整体效益，最终将温岭童鞋产业推向新的品牌发展之路上。

　　"温岭市城北街道被中国皮革协会授予"中国鞋业名城·童鞋之乡"的荣誉称号，这给企业提供了一个崭新的平台。政府相关部门营造大环境，企业可以在政府的正确指导下，更加健康的成长。"陈夫明说。他告诉记者，他希望政府出台相关政策对企业进行大力的扶持。

　　"现在政府越来越重视童鞋产业的建设，这对温岭市区域品牌的形象提升有非常大的帮助。同时，企业也结合政府出台的相关政策往品牌路线走，强化自身品牌的意识。"方超说。他告诉记者，希望政府在研发、管理等方面的人才加大引进力度，共促产业升级。

　　品牌升级，童鞋试水多品牌终端及大店模式

　　据有关数据统计，中国有近四亿的儿童，童鞋产品每年有300多亿元的市场容量，家庭的开支有40%是孩子消费。而中国企业在童鞋的生产数量与消费数量，要远小于在成年人鞋的生产数量与消费数量，据悉，中国企业在成人鞋制造方面的投入比重占据了整个国际鞋履制造的13.6%，而童鞋远远没达到这个比例。儿童消费也呈现出明显的个性化。

　　个性化需求催生了"国美式"的多品牌终端模式，而这一渠道变革开启了童装品牌渠道升级的另一条探寻之路。

　　据了解，东正(福建)儿童用品有限公司正在筹备他们在厦门的第四家"多品牌"奈足童品世界专卖店，将"大力水手""海绵宝宝""朵拉"等五个童鞋品牌融合在一家终端门店共同销售。

　　"'国美式'多品牌终端模式的理念是可行的，但是，推行多品牌的终端模式必须要企业发展到一定的成熟阶段。"林泉说道。

　　"企业必须稳扎稳打，一步一步朝前迈进，发展多品牌战略一定要根据企业的自身实力。"傅孙情说。

　　林泉称，这种多品牌终端模式可以资源共享，但是，在这种多品牌终端模式里，每个品牌的特性与定位一定要区隔，还有就是品牌的被授权方与授权方的品牌签约时间要相对长。此外，林泉还告诉记者，企业推行多品牌终端模式的定位一定要清晰。

　　除了推行"国美式"的多品牌终端模式外，据悉，成人装的"大店模式"是近年来一直备受追捧的营销模式，以至于不少童装童鞋也兴起了"大店模式"。据了解，玛米玛卡在安徽、河南均开出了面积超过500平方米的旗舰店，嗒嘀嗒开设的终端基本上均为双门面、65平方米以上的较大店铺。

　　事实上，童装童鞋的大店之难更胜于成人装大店，"大店模式"不得不承载巨大的租金及风险。林泉告诉记者，企业推行"大店模式"要考虑盈利模式。有些企业推行"大店模式"可以进一步提升品牌的附加值，产生盈利。

　　在企业正确的战略定位下，企业推行"大店模式"可以进一步提升品牌形象。此外，企业推行"大店模式"是为了打造生活体验馆，进一步打造品牌文化的概念。林泉告诉记者，未来，黑猫警长会考虑打造生活体验馆，在终端中融入光碟、图书等品牌文化的衍生品。

　　任何模式的诞生，都是来自于对市场形势的第一反应。从批发散货，到鞋城专区，再到专柜、专卖店、体验式的儿童生活馆、多品牌终端，都是渠道变革的一个缩影。传统的生存模式的变革除了企业强化内功的历练外，还需要多方的共同努力，共促品牌战略升级。(中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心)