户外市场零售日趋多样 品牌渠道商战已然打响
【中国鞋网-行业新闻】ISPO BEIJING 2013同期举办了为期一天的《运动产业论坛》，期间针对以户外市场为中心的中国运动零售渠道新趋势的解析与探讨引起了极大的关注。在户外零售渠道日趋多样化的今天，中国户外市场的渠道商战已然打响，如同户外品牌之间的剧烈竞争，各种渠道力量的演化和对垒也只会越来越剧烈。
京(专卖店)东、滔博、三夫(专卖店)三家零售渠道商代表进行中国运动零售渠道趋势探讨
商场百货仍将主导 时尚运动市场生机勃勃
在本届ISPO展现场，前来参观的专业观众里，商场百货方面的零售商们占了相当的数量，在本报访问中，东北地区一家大型购物广场运动休闲区域负责人向本刊记者介绍，这是他第二次参加ISPO展会，在展会上了解了不少行业市场信息。"公司仍有意在现有户外专区的基础上加大招商。"该负责人向记者介绍。
据了解，该购物广场近年来也对传统体育用品区域进行缩减，而户外用品则从原来没有分区，到去年开始整改，进行独立分区运作，目前面积达500平方米的户外分区已经有10个品牌常驻，包括狼爪和圣弗莱这一类成熟领军品牌。
一方面是商场百货方对户外品牌的重视，一方面是品牌方凸显出强大的招商需求，在接受本刊记者采访时，大批完成品牌形象升级或者蓄势崛起的新秀品牌们纷纷表达了对商场百货合作商们的期待。洛弛户外鞋品牌全面升级后，将在保留原有专业渠道的基础上，开始大幅度开拓商场百货渠道。此外，上海派格、杭州体拓、塞沃斯等都将商场百货渠道作为市场拓展的重点，蜗牛户外运动手套和圣格户外则将该渠道作为重要的组成部分。
从展会现场采访反馈回来的情况看：大批品牌正瞄准时尚休闲户外市场，预备大举发力。而主办方也提早就嗅到了时尚户外的热门程度，因此，本届展会同期举办了《中国运动时尚流行趋势论坛》。而在本届的《运动产业论坛》上，拥有13万粉丝的Hermann中国零售微博博主Hermann先生现场做了关于《中国运行零售渠道新趋势》的主题演讲，他指出，更多国际高端品牌将进入国内高端百货和购物中心开旗舰店。就此形势看来，商场百货渠道在国内的繁荣盛况一朝一夕不容易被比下去。同样，时尚休闲户外仍将是推动中国户外发展的主要力量。
专业户外渠道陷入困境 亟待转型
专业户外店作为一种不可获缺的户外渠道，它是对于户外专业性和原生态户外的坚守。然而，如今却屡屡传出不好的消息，深陷困境的专业户外渠道为什么所扼?又将如何实现再生发展?成为中国户外市场中一个引人关注的话题。
对此，Hermann先生指出户外用品专业店亟待转型，因为受租金上涨、电商挤压、体育用品生产商纷纷涉足户外零售领域三重压力合围，将使其生存日益艰难。更何况"中高端户外用品将迎来开店高潮"。然，无论形势如何不好，专业户外店渠道，仍是中国户外市场关键的组成部分，希望能探索出一条良性发展的道路。
迪卡侬模式的威胁与三夫模式的市场空间
从2012年开始迪卡侬就有开店开"疯"了的趋势，这种逆生长的态势，早在几年前就被媒体预言，针对大众化消费者，媲美家居行业"宜家"模式，给体育用品市场带来的冲击将是什么?这是当初媒体给出的问号。如今似乎还没有明确的答案，但近日传出迪卡侬正式进军厦门，在福建开出首家门店，营业面积达到4000平方米，短期内，迪卡侬更拟在厦门开设4家商场，未来争取开设8家商场。对此媒体指出，这个来自法国的体育用品零售巨头将战线拉到了中国体育用品产业基地--晋江的家门口。
相较于迪卡侬在中国的强势进攻，Hermann先生指出户外零售的另一个发展趋势：大众化户外品牌将日益加大卖场渠道拓展。可见这股不可扭转的势头，也会瓜分中国户外大众消费市场。而在中国国内，集合多品牌的运动商场在传统的体育用品领域已有运作得相当成功的先例，如TOPSPORTS(滔博商城)模式，现在滔博商城已开辟出包含户外和极限的运动专区，和迪卡侬面对大众消费的定位不同，滔博走的是高端定位。另外，多品牌户外连锁模式如图途多品牌户外，虽然和迪卡侬规模不一致。但随着这类型连锁渠道的大规模发展，和终端运作的不断提升，想必也将成为制衡迪卡侬的另一重要力量。
不过，迪卡侬虽然是打着大众化消费的旗号，但其真正强势的地方还在于：体验营销+平价+覆盖"菜鸟"+专业市场的完整产品线。Hermann先生认为这将在中国大行其道。据悉，迪卡侬在打造专业性方面，选择品牌异常严苛，只有每个细分行业里的位列一二的品牌能入围其卖场销售。
但是，在迪卡侬完整产品线的战略空隙中，更为专业的定位也能开辟另外的生机，在《中国运动零售渠道新趋势》的主题探讨会上，三夫户外掌舵者张恒指出，三夫会将自身定位为专业户外的零售商。诚然，这一块的市场精准而极具针对性，加上三夫在国内户外"老牌子"的名号，不可能叫不动市场。纵观大局，户外零售渠道的多样化，不需要分出个你死我活，但多品牌集合的运作模式肯定是趋势，只看渠道商如何运作。同时针对大众化户外市场的抢夺战也必将越演越烈。
线上线下运动商城崛起 强调差异化经营
这两年，在户外市场，电商快速冒起，而这也将带来更为剧烈的户外渠道商战。Hermann先生表示，电商的崛起一是对户外店极大的冲击，二则是户外的暴利也让电商平台本身蠢蠢欲动，据传，京东、1号店等强势电商平台准备成立自有户外品牌。
其实，这并非空穴来风，在3月1号的《运动产业论坛》针对"中国运动零售渠道趋势"的主题探讨会上，主办方邀请到了，京东商城户外方面的相关负责人李女士，滔博高层高总和三夫掌舵者张恒做了相关的探讨。据李女士披露：京东已经上线自主品牌产品，以轻度户外用品为主，如帐篷和眼镜等。而在过去的一年里，京东户外自营部分(从品牌方处采买再转售)交易额就高达6亿，如今京东推出自有品牌，必将再次推高自营部分的交易额。而基于强大的电商影响力，京东若是引入海外品牌，拿下其网销代理权，那么这就不仅仅是渠道商和渠道商之间的较量了，京东似乎拥有了全面的市场威慑力。
但其实京东作为最具影响力的电商平台之一，是不可能不兼顾品牌方的利益的，即使多种盈利方式都介入，也不可能把所有鸡蛋放在一个篮子里。对此，京东李女士表示，有些措施是用来兼顾双方利益的，比如京东和品牌方推出共有的联合爆款。
当被问及三夫和滔博商城会不会有推出自主品牌的举动，三夫张恒和滔博高总都表示当前的重任是将渠道建设好，相比于三夫的元老地位，韬博户外专区却是刚刚运作不久，和京东的自主品牌运作一样，尚需时间的验证。但渠道商品牌无疑成为了本次论坛热门的话题之一。看来，迪卡侬给中国户外市场带来的真正的思考和改变已经进入实质性阶段。而如今，线上商城的户外运作模式与其说是创新，不如说是对线下多种渠道运作模式的有效整合。一网覆盖天下的影响力着实惊人，但与会讨论的三方都认为：差异化经营十分关键。
对于三夫户外来说，往专业方向走下去是必然选择，京东可以大而全，但需要兼顾多方利益，韬博商城的卖场模式有别于三夫户外，并且定位为高端运动商场，某种程度上又避开迪卡侬的夹击，但实质上更应该倚重终端的营销运作，全力提升用户体验，已经是当前线上和线下渠道共同的认知。
户外品牌宜采取更为下沉的渠道策略
Hermann先生给当下的户外品牌们开出了一记良方，他指出，为了避免重蹈传统体育连锁的弊端，户外品牌宜采取更为下沉的渠道策略：一、避免采用较大区域的区域代理商;二、直接下沉到各省省府和直辖市开品牌直营店;三、二三线城市仍采取代理制，加大覆盖面。（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心）
