李宁：上半年亏损状况延续 复兴之路艰难

     【中国鞋网-品牌观察】继去年大亏19.79亿元后，公司虽然在今年上半年传出库存改善的声音，但其2013年中报依然显示处于亏损状态，并坦承行业复苏尚需时日。

　　8月12日，李宁公司在港交所网站披露其2013年中期业绩：截至2013年6月30日止的六个月实现收入29.06亿元(以下均为人民币)，同比减少24.6%;上半年毛利润为12.664亿元，与去年同期相比下降了24.0%。较去年同期盈利4429万元相比，李宁公司上半年净利亏损1.84亿元。

　　李宁公司原CEO张志勇在去年7月卸任后，新管理层提出未来三阶段变革蓝图，从中报中部分指标来看，李宁公司的情况有所好转，但目前来看，效果仍然有限。

　　收入下滑经销费用上涨

　　李宁公司在中报中认为，收入下降部分原因是为减轻渠道的现金流压力而减少了批发出货。

　　“尽管我们的多项资金投入仍需时日才能体现账面效益，但我们对渠道复兴计划的阶段性成果感到满意，大部分经销商的现金流状况和销售能力都有提升。我们通过渠道库存清理和减少对经销商的压货，提升经销商的财务状况;同时调整业务规模，优化店铺网络，提升新产品销售表现，改善现金流和优化资本结构。”李宁公司执行副主席金珍君在发布中报时表示，变革计划第一阶段的目标目前已完成，已进入变革计划的第二阶段。

　　李宁公司提出未来三阶段变革蓝图为：第一阶段包括清理渠道存货、改善产品和运营的成本结构、聚焦核心产品和国内市场等的短期措施;第二阶段包括改善供应链管理、营销和产品规划模式，提供更多一流的产品及客户体验;第三阶段将重点改造业务模式以及提高公司和渠道的利润结构。去年12月17日，李宁公司再提出实施属于第一阶段工作范畴的“渠道复兴计划”。

　　从中报可以看出，第一阶段确实取得了一定的成果：今年上半年，超过90%的集团经销商伙伴参与渠道复兴计划，截至2013年6月30日止，渠道库存平均周转期从9个多月的峰值大幅降至接近正常水平的7个月以下，库存总额降低逾30%;报告期末存货减值准备4.61亿元，较期初的5.86亿元下降约两成;现金及现金等同项目也由去年同期的12.4亿元上升至16.2亿元。

　　不过，中报中仍然存在一些不尽人意的数字：经营性现金流仍为-2.43亿元的净流出状态，鞋服品类毛利率也依旧维持在与去年同期持平的约44%的水平，并没有得到太大提升。更为值得注意的是，虽然收入持续下滑，但其经销费用高达12.1亿元，占营业收入的41.6%，而2012年的经销费用仅占营业收入的29.7%。

　　“与三度协助球队夺取NBA总冠军的球星韦德合作及赞助CBA赛事提升了李宁品牌的知名度，促进了产品销售。鉴于数字营销在年轻消费群中正形成一个日益重要的沟通平台，李宁公司推出了多项数字营销举措，提升网上曝光度并鼓励消费者进行更多互动。”李宁公司在给中国经济时报记者的回复中这样解释经销费用的去处和考虑。

　　最艰难时期已过去?

　　“我可以欣慰地告诉大家，最艰难的时期已经过去了。”金珍君在中报发布后这样认为。李宁公司也在中报中预计2013年全年的财务亏损相比2012年将有所下降。

　　金珍君表示，李宁公司关闭了大约400家低效店，以解决早期过度扩张导致的问题，同时开设了由集团直接运营或与几大经销商合作的高效店铺。这相对去年下半年关闭约900家店，速度有所放缓。截至2013年6月30日，集团合共店铺数量为6024间，在2012年6月30日，店铺数量为7303间。

　　“这说明李宁结构性的大调整已经接近尾声，将着手进行精细化的调整。”关键体育价值研究院院长、关键之道体育咨询公司创始人张庆对中国经济时报记者表示，以前李宁公司采用 “品牌商——各级代理商——各个零售商——消费者”的分销模式，一年有4次订货会，每次提前半年订货。代理商根据自己的判断订购商品，为了防止断货，往往订购较多的货品，一旦对消费需求估计过高，就容易产生库存高企的问题。“现在李宁已经开始从批发为主导向零售为主导转型。”

　　李宁公司也意识到，市场瞬息变化，预先订未来季度的货品是一大问题，于是从2013年年初开始实施的以 “有指导性的订货会订单+快速补货+快速反应”的营销模式，李宁公司通过终端经销商销售中30%到50%的产品是由李宁公司决定，李宁公司会根据终端反馈的数据，将畅销和有助于推广品牌形象的货品推荐给经销商。

　　“从近期的市场表现来看，经销商开始赚钱，不再那么恐慌，信心也在逐渐恢复。但从整个大环境和行业来看，挑战依然严峻。”张庆说，即使李宁“最艰难的时刻”已经过去，行业依然处于“最艰难的时刻”。

　　李宁公司创始人兼执行主席李宁也在新闻发布会上表示，中国体育服装行业面临多重挑战，从过往过度扩张导致的增长停滞，以及来自休闲服装的竞争，到满足国内消费者日趋考究的消费品味;然而目前市场上却充斥着缺乏差异性的同质产品。

　　“整个行业在2014年应该会出现转机，有一些企业将由负转正，有一些企业却可能会掉下去。”张庆预测。（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心，合作媒体：）