户外品牌进军电商 全网营销大势所趋
探路者天猫店
这是目前户外领域，在电商道路上走得比较远的两大品牌，这两大品牌也是户外领域销量领先品牌。但反过来看，他们的电商策略却绝不是以推高“销量”为最终目的。经过多年的实践，从电商领域到传统领域，越来越多的人相信，未来，全网营销将是传统品牌进军电子商务的必由之路。而现在传统品牌电商步伐正在加快。户外行业亦然。
全网营销大势所趋
以前说做电商就是做淘宝，现在这种说法已经有那么点经不住考验了。虽然目前及未来电商还遵循721法则，按这个配比几分天下，但是包括独立B2C平台在内的多渠道网络营销比例正日益上升，“未来淘宝平台的比率会减小，触电网创始人龚文祥在两年多前就曾提出‘线上全渠道营销’的设想，并将全网渠道分成10类，到今天时机已非常成熟。”这是来自电商行业媒体的预判。
这个预判诞生于2012年。而今年，在户外领域，行业两大展会之一亚洲户外展已经跟上了步伐，开始成立电商洽谈专区。在年初的北京ISPO展会上，发布的相关信息是，户外电商及其他渠道的增速高达186.52%。
从当前的电商格局来看，专业媒体之所以预言全网营销时代的到来，主要的原因是电商格局有了相应的变动，“以往，‘传统品牌淘宝开店+淘宝外分销’的路线，两者泾渭分明，梳理起来也容易。但如今，包括京东、当当、苏宁易购、亚马逊、库巴以及重组后的腾讯电商等独立B2C开始做大，人人都在谈开放平台，卯足了劲大举招商，大有群英战淘宝的势头。”
总体来看，全网渠道生态已然多元化，因此专业媒体建议：品牌企业可在淘宝系外争取更多样的用户群体。据悉，国内男装企业曾做过一次电话调研，样本量为10万，结果有一个惊人的发现：淘宝与京东客户群重合率不到1‰。这对于户外企业来说也是一个莫大的机会，多平台引流，全渠道发力。
传统品牌进行全网营销，在电商人士看来，还有一个很重要的原因就是流量之争，“以前的电商可以靠买流量过日子，现在的流量被炒得很贵，前两年电商还可以靠买流量过日子，如果现在还这样，就会只亏不赚。”米粒儿网相关负责人在接受媒体采访时坦言，现在做电商如果不会全网营销，不走开放平台，就没有任何机会。
电商人士认知中的全网营销
探路者和CAMEL的电商策略已经非常明显，不管未来最终结果如何，从目前的布局来看，确实正走向一条全网营销之路。那么究竟什么是全网营销?现在传统行业全网营销操作得比较成功的有中粮、联想、创维、等。这些先行者进行了多样的探索，验证了这样一个结论：全网营销已了单纯的渠道属性，而是互联网新价值的引爆点。
以中粮为例，中粮电商操盘手周颖认为：“中粮不只看重电商销售，更关注的是10年以后，中国消费者如何在网上购物。”为此，中粮电商组织了很多线上营销活动，来挖掘和引导消费。除了营销变革，周颖还认为互联网会给传统企业带来产品、渠道、供应链等多个层面的新价值，这已远远超脱了仅是冲击线上销量的简单诉求。
专业媒体给出了几点引导和建议：
一、全网营销将是品牌企业把握用户脉搏的最佳触点，其品牌互动的深度与广度，多元需求的触摸与快速传递，足以使其成为互联网时代最不能丧失的品牌阵地;
二、全网营销将是企业�涝僭斓男禄幔呱暇探鸾ト〉糜胂呦虑郎掏募壑档匚唬窃诰酆铣の残枨蟆⒋碳げ反葱隆�3-4级城市的渠道下沉方面，可以创造线下渠道所无法提供的价值;
三、全网营销将是品牌企业模式创新的试金石，品牌商与全网渠道的博弈与碰撞，实际上是一个不断试错的互联网化过程，企业可以借此打造更柔性的生产能力、更强大的物流配送能力、更个性的产品创新能力、更实时对接的IT系统以及更有影响的渠道控制力。
不过，一切并非如预想中美好，全网渠道涉及到企业在不同平台的产品运营能力、供应链整合能力、IT系统对接能力、物流仓储能力、分销商整合能力、柔性化生产能力、线上线下协同能力等等，这已经超脱了电商价格战、口水战的低级竞争阶段。优购网CMO徐雷就发出了这样的疑问：“品牌电商可以无所谓在哪里卖出去货，只要能卖出去，带来订单销售额就行?渠道没有差异?货品不用做区隔?”
看先行者如何破全网营销壁垒
针对户外领域，小编整合此自是为了将一些理念传达出来，有实力做大做强的行业品牌自然不会放过这样的机会，正在发展中的品牌，也可以借此对电商有更为深入的认知。至于已经远远地走在了前头的其他行业的企业如中粮，其实在全网营销的进程中也有不少困惑。以下分别整出其解决之道，以供借鉴分享。
1.面对愈演愈烈的平台促销大战，跟还是不跟?户外领域，CAMEL就是通过双十一一炮打响。而现在电商的价格战被分析为仅仅是“有名无实”，噱头战而已。不过鉴于其人气汇聚和宣传力量。
中粮方面认为，要跟!在其看来，类似“双十一”大促的活动，对于强品牌商而言，不是上与不上的问题，而是与品牌线上曝光度相关的生死问题。但，应了，有时平台商的要求会比较苛刻，如淘宝会要求你必须五折，为了避免线上线下价格打架，中粮电商就摸索出一套产品组合的办法，如在巧克力礼盒中中加一个玩具熊，既避开严格的线下价格管控，又能最大限度在网上曝光。
2.另一个全网运营的难题在于，如何进行多平台下的差异化运营。“实现全网分销的覆盖是毫无疑问的，但我们会推不同的重点，例如你在淘宝上卖不动方便面，在京东上可以，这就是平台特性的不同。”周颖举例称，淘宝的女性用户居多，京东反之，同时，淘宝善于用运动式的方式打造爆款产品，但像亚马逊的平台则不做促销，它更愿意鼓励品牌商做好日常的产品运营，你做的越好，亚马逊的后台系统就会给予越多的资源倾斜。对于户外品牌商来说，这要建立在对于平台的熟稔程度上，也就是平台区隔一定要有的。
3.B2B分销与B2C分销双管齐下。对于中粮这种2B基因浓厚的强品牌商而言，B2C分销更像是触摸消费者、感应市场的必备触手，但真正的全网分销出路在于B2B分销。
中粮电商下一步的突破路径是通过发展大量的线上B2B分销经销商，将中粮食品下沉到三四线城市等成熟渠道没有触及的区域，从而构成“直销旗舰店+B2C分销+B2B分销”的全新格局。这个在渠道下沉方面是户外品牌可以借力研究的，在电商运作方面，其他行业确有许多可以为户外行业所借鉴的地方，毕竟他们先行了一步。（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心，合作媒体：）
