中国驰名商标“退居二线” 品牌回归本源

   【中国鞋网-要闻分析】曾几何时，“中国驰名商标”这个光环给企业带来了极大的荣誉：消费者在选购商品时，“驰名”是种品牌标签;企业所在地政府，对获得“中国驰名商标”的企业进行嘉奖;“80后”更是伴随着电视里“中国驰名商标”这句广告语而记住了覆盖在他们生活周围的产品……而5月1日后，“中国驰名商标”将完成历史赋予其的部分职能，正式“退居二线”。

　　“中国驰名商标”曾经是一代人的品牌启蒙。作为拥有“中国驰名商标”数量最多的地级市，品牌之都泉州如今已经名声在外。“退居二线”后的“中国驰名商标”将对泉州产生怎样的影响?又是如何在短短的20年间充当泉州品牌启蒙的急先锋?本期商报调查带您一起解读。

　　褪去光环的“中国驰名商标”

　　在消费者的江湖里，没有了驰名商标的传说;但在企业之间，这个传说还会延续下去

　　新《商标法》在今年5月1日开始实施，其中在第十四条明确规定：生产、经营者不得将“驰名商标”字样用于商品、商品包装或者容器上，或者用于广告宣传、展览以及其他商业活动中。违反者将被处以人民币10万元罚款。这普遍被认为是本次新《商标法》的最大不同，从今以后，消费者无论是在电视广告中还是在产品包装上，将不再听到或看到“中国驰名商标”的字眼。此举在业内确是一片叫好之声，“虽然短期内对品牌有一定冲击，但长期而言，维护了市场的公平。”业内人士表示。

　　中国驰名商标曾是一代人的品牌启蒙，在泉州，司法认定、商标局申请等弛名认定让业界津津乐道。如今，禁用对品牌的影响及回溯驰名商标的认定故事一时成业界关注的焦点。

　　终结者

　　“请认准中国驰名商标”，这一耳熟能详的电视广告词曾是不少消费者最初的品牌荫动;“热烈祝贺XX荣获‘中国驰名商标’”，也曾占据着平面媒体较大的版面。在记者走访的泉州市区内中闽百汇、新华都、乐购等卖场，驻足挑选商品的顾客表示，拥有“国字号”招牌——中国驰名商标、中国名牌等的产品，对他们而言更有吸引力。

　　“一瞬间的功夫，就让这个至高荣誉褪去光环，变得暗淡。”泉州市名牌研究会会长林栋梁见到记者时，开口就是这一句话。

　　研究了20多年《商标法》的林会长，对此次新《商标法》的出台，拍手叫好。“驰名商标最初只是作为一种法律保护制度的形式出现，但越走越偏，被异化以后，逐渐发展成为企业可以为之炫耀的一种荣誉，并在多年来一直用这种荣誉运用在商业上。”但凡获得“中国驰名商标”的企业，或多或少都以此荣誉覆盖在品牌的宣传中，来吸引消费者的眼球，越来越多的企业获得这一荣誉，效仿之风渐起。久而久之，在这些铺天盖地的宣传中，公众就被灌输了“中国驰名商标”是一种荣誉，是产品质量保证的错觉。以至于当“中国驰名商标”——三鹿奶粉东窗事发时，人们还很难相信：国字号的产品也会出差错?

　　这一犹如有着“免死金牌”功效的驰名商标却被国家工商总局明文规定，禁止商品包装上出现“驰名商标”字样，也不允许产品利用该称号进行广告宣传、展览。若有违反这一规定的，会被当地的工商部门查处，且面临10万元罚款。

　　三十年河东三十年河西，驰名商标的历史沿着“孔雀开屏”般光鲜靓丽，到现在，面临着商业的终结者。

　　回归本源

　　在林栋梁看来，其实这一举措，只是给日渐膨胀的造牌运动降降温罢了，也更加回归到驰名商标缘起的初衷。

　　“历史上对驰名商标这一表述最早的雏形是于1883年签订的旨在保护工业产权的《巴黎公约》，这是世界范围内可以追溯的驰名商标的起源。”林栋梁表示，1984年在我国加入了《巴黎公约》后，就必须依据该公约的规定对驰名商标给予了特殊的法律保护。于是，在1993年第一次修改的《商标法》中，便增加了有关保护“公众熟知商标”的条款，这是我国“驰名商标”的雏形。

　　于是，在1991年至1995年间，国家工商行政管理局便通过问卷调查等多种方式尝试认定了十几件驰名商标，并颁发了同仁堂、中华牙膏、北极星、凤凰等一系列的中国驰名证书。从那时起，“驰名商标”这一名词在中国逐渐传播开来了。也就是在这个时候，恒安的“安尔乐”、福林的“富贵鸟”荣获中国驰名商标称号，成为泉州首批拥有此称号的企业。

　　直到2001年第二次修改《商标法》，才把驰名商标写进商标法。其中第十四条规定了驰名商标的认定因素：相关公众知晓程度，商标使用时间，宣传持续的时间范围等。这一次的修改也表露出，产品的质量好坏并不是驰名商标的必要因素，驰名商标的商品或服务并不一定就是名副其实的。各种法律明文规定，坐拥驰名商标这一荣誉受到的法律保护范围远比普通商标要大。

　　2001年以后，便是“驰名商标”被光明正大登上历史舞台之时。在全国范围内掀起了一股注册申请的驰名商标的风潮。而泉州的企业便顺着这股东风，在开始造牌之时便有了驰名商标这一概念，从而为泉州成为全国品牌之都奠定下了基础。

　　林栋梁认为，无论是国际上，还是在国内，驰名商标的立法本意都是当专用权人的合法权益受到侵害时起作用的，并非是企业的宣传手段。在轰轰烈烈的造牌运动时期，不少企业甚至为了这一荣誉，不惜用尽一切手段，即使产品质量本身面临着风险，也要在消费者心中树立驰名商标的国字号口碑。“这着实是很大的不公平。不仅会出现业内的无序竞争，也严重误导了消费者，且‘驰名商标’的公信力和权威性也受到了极大的挑战。”

　　20年前，因法律形式渐红的驰名商标。20年后，因为法律的再一次修改，再次以法律的形式，让这“脱了轨的火车”再次驶上正确的轨道。

　　江湖传说

　　在消费者的江湖里，没有了驰名商标的传说;但在企业之间，这个传说还会延续下去。“驰名商标”只是“退居二线”，并不是真正意义上的下岗。

　　“并不是说因为我拥有驰名商标我的产品质量就会比你好，没有驰名商标的企业产品质量也不见得会比较差。所有的企业在市场竞争这个领域里，又回归到了原点。”林栋梁说，企业在这造牌的20年间，大多积聚了一定的品牌市场认可度，无需再通过驰名商标这一殊荣来确立市场的地位，也正因如此，企业才不会再拿国字号来做宣传的噱头误导消费者。所有企业在宣传方面都是均等的，尤其是在市场从卖方市场向买方市场改变之时。新《商标法》的出台，顺应了这一历史趋势，改变了市场上的不规则竞争，让企业之间的竞争回归到合理的空间内。

　　如今对驰名商标的这一“判决”，也像是给拥有驰名商标的企业吃的一颗定心丸。如今，对驰名商标的保护不仅局限于相同或类似的产品，就不相同或者不相类似的商品申请注册或者使用时，都将不予注册并禁止使用。且在驰名商标的专用权人合法权益受到侵害的情况下，认定为驰名商标的企业将会受到更加有效的保护。假设A公司的小花牌雨伞是驰名商标，但却也发现B公司的小花牌蚊香与之品牌名相似，正因为A公司有驰名商标，在这一点上，法律会更偏向于A赢，因为A公司有法律认定的驰名商标这一层保护膜。（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心。合作媒体： ）