【扩散】李宁“兴衰”带给中国品牌的启示

   【中国鞋网-品牌观察】近日，英国媒体刊登了帕蒂·沃尔德迈尔的《李宁牌的兴衰是一个警示》一文，全文编译如下：体育用品零售商李宁公司是中国最知名的品牌之一。品牌的兴衰对其他试图从廉价转向高端、从模仿抄袭转向创新的来说具有警示意义。

　　从鞋子到智能手机以及对这些产品进行交易的虚拟市场，中国正在从“世界工厂”向更西式的品牌和创新演变，在这个过程中像小米和淘宝之类的杰出本土品牌获得了极大关注。

　　运动李宁曾被视为中国最有可能走出国门获得成功的品牌之一，它似乎也注定会成为一个伟大的品牌。即便国内最小的城市也有李宁公司的专卖店，其创建者体操运动员李宁是在中国堪称家喻户晓的奥运体育明星。

　　2008年奥运会开幕式上，当李宁在北京的鸟巢体育场凌空奔跑点燃火炬时，他的公司获得了一次无价的全球营销机遇。洋溢着骄傲和自负，李宁开始向耐克和阿迪达斯之类的体育用品巨头叫板，短时期内和德国品牌阿迪达斯在中国市场上并驾齐驱。

　　但零售分析师和品牌专家说，从那以后，李宁品牌大部分时间都在走下坡路。本月李宁公司发出警告说，公司连续第三年出现亏损。

　　该公司在香港上市的股票现在正处于10年来的低点，股价自2010年达到每股31.95港元的最高点后已经下跌了超过90%。在周五的交易中，李宁公司股价收于每股3.18港元。

　　出了什么问题?美国智威汤逊广告公司亚洲区负责人汤姆·多克托罗夫说：“在过去几年里，李宁公司经常变换策略。”他批评该公司过于依赖李宁的个人威望，这是一种“战略鸦片”。

　　北京奥运会之后，李宁公司放弃了走高性价比道路的安全策略，试图将自己重新塑造成一个高端品牌，价格直追那些国外品牌。零售专家表示，结果是公司两头落空，哪边都不讨好：年纪较大、看重性价比的顾客转向更廉价的国产品牌，赶时髦的年轻人则继续选择耐克或者阿迪达斯。

　　美国科尔尼公司大中华区零售合伙人托斯滕·斯托克说，中国消费者不太积极参加运动，“随着消费者在体育和休闲品牌之间作选择，购买运动服更多的是出于情感上的驱动”。他指出：“在市场上有一个明确的定位显得更加重要。”

　　李宁公司曾预测去年下半年的财务业绩将出现改善，去年上半年该公司净亏损5.86亿元。

　　但随着公司于2012年7月启动的三年变革计划接近尾声，并没有多少分析人士认为它真正走出了困境。斯托克指出：“他们现在有一个更好的基础了。但大问题依然还在：他们要在这个基础上建立什么?”

　　一位前公司内部人员说：“李宁公司是一艘如此巨大的船，要转向不容易。我对李宁公司的未来不乐观，即便再给它五年的时间。”

　　独立的和服装分析师马刚说，经过多年的“管理混乱”，李宁公司可能会恢复盈利，但“无法回到它在2008年的状态”。

　　瑞银驻香港分析师梁裕昌表示：“李宁公司过去清楚地知道自己该成为什么样以及谁是他们的顾客，他们也确实做了该做的事情来获得成功。一旦他们停止发挥自己的优势，这就成了一个大问题。”

　　他在中国其他公司也看到了类似警报信号，譬如说以销售廉价智能手机而出名的小米公司开始进军空气净化器领域，拥有淘宝网的阿里巴巴公司开始涉足内容开发。

　　零售分析师警告说，中国品牌作为一个整体，其未来可能取决于避免重复李宁的错误。（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心。合作媒体： ）