在华门店“失人心” 奢侈品消费外流加剧

   【中国鞋网-国内动态】2014年中国人在全球消费奢侈品突破1060亿美元，即便奢侈品不断在华开店、采取本土化策略，奢侈品消费外流比例不降反升，达到逾76%之多。

　　在华门店高投入低产出　76%奢侈品境外买

　　日前，国内奢侈品研究机构财富品质研究院发布《2014年中国奢侈品报告》(以下简称《报告》)。《报告》显示，2014年中国人在全球奢侈品消费达1060亿美元，同比增长4%。其中境外消费进一步扩大，达810亿美元，同比增长超过9%。这意味着，2014年，中国消费者76%奢侈品消费发生在境外，消费外流较往年进一步扩大。

　　消费外流进一步扩大从全球各主要奢侈品集团在华业绩中就可以看出端倪。LVMH集团、开云集团在华业绩增长纷纷大幅放缓，历峰集团2014财年第三财季于中国所在的亚太区销售，按固定汇率计算更同比下跌高达12%。而过去，中国所在的亚太区市场可是各大奢侈品巨头的“摇钱树”。

　　此外，奢侈品消费的进一步外流，让奢侈品牌在国内门店的大量投入成了“低产出”的负担，奢侈品牌纷纷减少在华推广和门店投入。去年，LVMH接连关掉了在辽宁沈阳一家门店和呼和浩特门店，LVMH集团旗下私募基金L Capital Asia在亚太区也开始加大对澳洲市场的投入，而出售了原在华持有的奢侈品购物中心尚嘉中心的股权。

　　另一方面，奢侈品集团大范围减少中国人力资源成本支出，特别是高级管理人员成本支出，近年中国的“去高管”事件层出不穷。《报告》显示，2014年，奢侈品牌中国区高级管理层人事变动更在60%以上。

　　出境游躲假货　消费外流催生“同价”

　　国内奢侈品近两年消费外流不断扩大的态势和奢侈品市场全球透明度增强息息相关。

　　随着海淘和出境游的发展，人们获取奢侈品产品信息尤其是价格信息的渠道越来越多，国内奢侈品消费者难以再为高昂的境内外价差买单。《报告》显示，2010-2014年的四年间，中国境外游人数从的5300多万人增长至1.17亿人，增幅高达120.8%。出境游大幅增长让大量奢侈品消费者选择海外购物，加速了奢侈品消费的外流。

　　另外，国内奢侈品假货现象严重，消费者对正品货源信心不足。据财富品质研究院院长周婷介绍，国内奢侈品假货的市场可见度是真品的6倍以上，假货对于奢侈品牌的负面影响已经到了积重难返的地步。去年唯品会、乐蜂网、聚美优品等电商频繁被曝光的奢侈品售假，也让出国越来越便利的国内消费者把钱花在了货源更受信任的海外奢侈品市场。

　　面对国内奢侈品消费的不断外流，去年奢侈品牌曾用“同价”政策自救。据了解，去年LVMH集团对旗下宇舶表实施“港内同价”，随后真力时也将同价政策实施在2014全线新款腕表上。同时，北京商报记者亦从豪雅表品牌市场部获悉，其旗下高级制表产品线已实行全球同价政策。

　　奥莱将成增长点　全方位体验购物成趋势

　　在如此严峻的市场趋势下，如何让消费者回流成为了品牌在华管理者甚至宏观政策决策者共同关心的话题。周婷认为，基于价格差异造成的部分奢侈品消费外流，将使奥特莱斯业态2015年在中国迎来爆发式的增长。奥莱业态常态化的折扣营销模式会使部分消费者回流，奢侈品牌或可考虑加大在奥莱业态中的投入。

　　同时，《报告》也指出中国富豪阶层对奢侈品的需求已不仅局限于大品牌，开始转向专属的高级定制类奢侈品，2015年起，基于定制需求的奢侈品服务项目将是奢侈品牌促进消费回流的突破点。业内人士亦认为，提供给国内奢侈品消费者与奢侈品溢价相匹配的高端完善购物体验是挽回国内奢侈品消费者的关键。北京商报记者了解到，目前如Coach、Max Mara等奢侈品牌已经开始全方位升级在华门店形象，在减少新开店的同时将原有店铺升级为功能更为齐全的旗舰店，增加个性化和售后服务功能。

　　而奢侈品消费高达810亿美元的外流，对国家经济也是不小的损失。对此，商务部国际贸易经济合作研究院研究员白明认为，中国政府应进一步加大对中国本土优质品牌的扶植力度，从政策上推动，可考虑成立行业基金将国有高端品牌运作成有国际影响力的品牌，在品位、质量和知名度上比肩传统奢侈品牌是拉动消费回流的策略之一。当性价比更高的国产大牌在消费者心中产生信服力，传统奢侈品就将进入去泡沫化阶段。（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心。合作媒体： ）