耐克和Jordan品牌如何平衡“时尚流行”和“运动属性”
【网-品牌观察】过去20余年，耐克和Jordan品牌费尽心思在中国“贩卖”文化，使其成功收获了目标消费者的品牌忠诚。但如今，这个成功因素也成了品牌最为纠结的问题——到底如何平衡“时尚流行”和“运动属性”?
无数身穿Jordan球鞋的年轻人，慕名围观位于上海外滩的Air Jordan“飞翔总署”;球迷们花费重金求得NBA中国赛一票，就是为了看偶像乔丹一眼——两周前，这场高潮迭起的Air Jordan三十周年庆典和NBA中国赛，已经让耐克深刻感受到中国市场对迈克尔·乔丹和Jordan品牌的“厚爱”。
尽管如此，“中国市场前景无限”依然不是耐克此次中国行的全部结论。据商业外媒《财富》10月26日报道，为中国球迷对品牌的狂热感到欣喜的同时，耐克公司还担心，过度的流行因素会掩盖Jordan品牌作为专业篮球装备的运动属性。
曾任Jordan品牌中国区市场部经理的Eric Tian在接受《财富》采访时表示，65%的中国消费者是为了追随时尚而购买该品牌的球鞋，仅有35%是真正看上其篮球鞋专业性能。换言之，一双定价至少100美元的篮球鞋，在中国市场大多被用来“压马路”而非派上球场。
耐克认为，这样的时尚流行趋势给品牌带来了风险。“虽然鞋子在中国很受欢迎，但如果与篮球专业性能失去连接，脱离根本的运动属性，这会很危险，我们不希望Jordan成为一个生活时尚品牌。”耐克品牌中国区发言人Jeanne Huang对《财富》说道。德意志银行的行业分析师David Weiner同样表示，Jordan品牌作为专业篮球品牌，运动性能必须永远排在第一位。
耐克的担忧并非没有根据，斐乐品牌(FILA)此前的经历正是预警。斐乐曾是最著名的体育运动品牌之一，1926年由FILA兄弟在意大利创立的，主要从事网球、划雪、高尔夫、瑜珈、赛车等运动产品的开发，一度成为全球第三大的运动品牌。
1990年代起，斐乐试图从运动走向时尚，其产品设计逐渐脱离运动装备的性质。直至今日，斐乐几乎完全成为一个时尚品牌，其品牌代言人均为舒淇等一众娱乐明星。但在这个领域，它难以与H&M、优衣库等一贯强势的时尚品牌对抗，又无法往运动领域回头——两头不到岸，成为这个曾经运动大牌的困境。即使近年被安踏收购了部分中国区的业务，斐乐的销量并未得到太多改善。
耐克和Jordan品牌远未达到斐乐的困境，但美国品牌的潜在风险同样是自己“一手造成”的。作为当前最享誉的运动品牌，耐克除了关注产品本身的技术设计之外，品牌热衷于“贩卖”时尚和流行文化。
从1990年代起，耐克便依靠“文化重塑”的方式在中国发展起来。最初，它将西方人对于体育运动的认识、发达国家的流行文化元素及消费理念，全部搬到运动市场未真正起步的中国。当时，品牌所推崇的个性自由理念，极大地迎合了中国第一批与潮流接轨的年轻消费者。耐克的品牌形象及其带来的文化认同感，使品牌在中国开启了第一波“入侵”。
而耐克的球鞋文化真正进入中国，正是源自于2004年的乔丹中国行。当年“飞人”首度访华，无数中国球迷对这位篮球之神疯狂“朝拜”。而乔丹来华的目的，就是为了帮助耐克公司在中国打开市场，推销Jordan品牌的球鞋。乔丹亲自现身并引爆中国球迷的“情怀”之后，购买价格不菲的Jordan球鞋不仅是一种普通的消费行为，更是一种文化。
至此，虽说Jordan品牌是由耐克创造的，但凭借着乔丹的影响力，Air Jordan已经超越耐克自身的产品。无论在美国本土还是中国市场，它都成为了球鞋文化的象征。
近两年，耐克文化战略的重点对象是女性和青少年。在中国，耐克推出了“只为更赞”女性健身活动和俱乐部，不断为女同胞灌输一种自我激励的生活态度。同样，耐克还启动了“打出名堂”的青少年篮球活动——让大中华区所有热爱篮球的年轻人进行比赛，并全程记录年轻人蜕变成长的过程，以激励这些对篮球心怀渴望的青少年。
今年10月，Air Jordan三十周年庆典来到中国，品牌同样抓住机会向中国消费者灌输品牌文化。首先，品牌在大中华区推出一部全新广告片《决胜一刻》，由乔丹本人亲自录制旁白。整部片子以“胜由我定”的精神，激励大中华区那些热爱篮球的年轻人。此外，Jordan品牌还在上海推出了“Jordan飞翔总署”纪念馆，用于陈列Air Jordan相关的“历史文物”和珍贵照片，以传递品牌的理念和情怀。
过去20余年，耐克和Jordan品牌如此费尽心力在中国推销其文化观念。而这一系列的文化塑造，正在帮助耐克增加目标消费者的品牌忠诚度——如今，Air Jordan几乎从实战篮球鞋变成了潮流鞋，不碰篮球的潮人也纷纷上脚。
然而，在把握住中国年轻一代的时尚脉搏之后，耐克又意识到“时尚潮流”不应该超越运动属性成为Jordan品牌的大方向。《财富》声称，NBA中国赛期间，保罗和格里芬等品牌代言球星身穿Jordan球鞋上场，很可能是耐克特意借此向消费者示意：“这双鞋最大的功能是用来打球”。除此之外，美国品牌并未有其它的实质措施，来改变Jordan品牌的流行趋势。
不过，可以看到，耐克的内心是相当矛盾的。因为就在不久前，Jordan品牌宣布加码女性市场，未来将大规模生产女性篮球鞋。这一举动，无疑将加重Air Jordan被用于“轧马路”的比例。到底如何平衡“时尚流行”和“运动属性”两者?显然，美国品牌仍在徘徊。(中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心。)
