马拉松是否能成为特步战略转型的突破口

    【网-品牌动态】前言：马拉松可以说再一次掀起了全民健身的热潮，无论是亲自上阵的跑步爱好者，还是激动呐喊的粉丝团，尽管是秋风萧瑟的季节，在经历了大规模关店潮后，却让人觉得像特步一样的运动品牌的前景似乎又来到了新一轮的春天。

      11月1日，2015年杭州马拉松在杭州黄龙体育中心广场鸣枪开跑。来自美国、法国、奥地利、澳大利亚、阿塞拜疆、中国台湾、中国香港等45个国家和地区的近3万名路跑爱好者参加了全程马拉松、情侣跑、家庭跑等5个项目的比赛，参赛人数创历史新高。

　　最终，埃塞俄比亚选手Danel Aschenik Derese以2小时12分30秒的成绩获得男子组全程冠军。埃塞俄比亚选手Ayelu Lemma Geda以2小时37分14秒的成绩获得女子组全程冠军。

　　作为赞助商中唯一一家运动品牌，在赛事过程中可谓赚足了眼球。在此次马拉松中，记者到处可以看到属于特步特色品牌宣传，比如选手们的服装、特跑族(特步跑步俱乐部)成员、道路两旁置的个性加油DIY看板、在黄龙体育馆正门处的跑鞋体验区、以及动力巢风火鞋试穿体验区等等都吸引了大批的人流的关注。

　　马拉松可以说再一次掀起了全民健身的热潮，无论是亲自上阵的跑步爱好者，还是激动呐喊的粉丝团，尽管是秋风萧瑟的冬天，在经历了大规模关店潮后，却让人觉得像特步一样的运动品牌的前景似乎又来到了新一轮的春天。

　　记者了解到，今年8月份，特步集团发布2015年业绩中期公告。公告显示，特步上半年纯利3.435亿人民币(下同)，同比升20.86%;期内，收入上升12%至23.91亿元，其中鞋履收入升12.7%至14.95亿元、服装收入升7.8%至8.44亿元、配饰收入升1倍至5140万元。整体毛利率上升1.4个百分点至41.8%，主要受惠利润较高的专业产品组合销售增加，令鞋履的毛利率上升至43.5%。

　　不难看出，凭借品牌回归运动以及3+战略等一系列卓有成效的大动作，实现特步集团的软着陆。从销售数据看，在新战略的支撑下，特步的市场业绩正呈上扬迹象。

　　上半年，特步的品牌策略主要是：体育+娱乐，体育主要是马拉松和赞助足球球队及联赛，娱乐主要是明星代言和赞助娱乐节目。特步近年来逐步转向马拉松赞助——源于近年跑步的兴起。据特步半年报信息，“2015年，特步赞助内地与香港共15项国际知名马拉松赛事，是大中华区赞助最多马拉松赛事的运动品牌”。跑步是最简单、最易参与的运动之一，拥有广泛的人群与需求，做好专业跑鞋、通过大力赞助马拉松赛事，把“爱跑步，爱特步”放大，在这个细分市场特步拥有超越的机会。

　　本土运动品牌截止目前，极少涉足足球队赞助及联赛，而在国际上赞助足球是推广运动品牌的重要平台之一，特步亦走在了前列。当红的娱乐明星谢霆锋等可以吸引大量粉丝关注，特步还适时调整，选择韩国明星组合及中国闪耀偶像李易锋代言。在当前信息过度和媒介多元化的环境下，火爆的娱乐节目如《奔跑吧!兄弟!》等拥有超高的收视率，对品牌曝光大有益处。之前，特步连续几届全运会和湖南卫视《天天向上》的赞助，亦是“体育+娱乐”操作的典范之一。未来，强调马拉松元素，依托跑步、娱乐，特步可以走出一条明显差异于的品牌之路。

　　据中国电子商务研究中心发布的数据，2015年上半年，中国网络零售市场交易规模达16140亿元，占社会消费品零售总额超过11%。特步上半年业绩理想的助推原因之一是电商销售收入增加，占集团销售收入由低单位数到高单位数。据特步半年报的信息是，“期内，特步品牌亦是天猫销售最高的运动用品品牌。本集团为天猫平台国内运动品牌中客户满意度最高的品牌，在5.0分最高分数中取得4.8分。”

　　在这一点上，特步是领先的，它也想加大领先的优势。特步8月已与天猫、顺丰签署战略协议，在新品首发、大数据、配送运用等方面深入合作。电商运营方面，特步有几小点做的不错，一是进一步强化网上销售及供应链管理，二是目前线上销售70%为价格较低的特供品，吸引对价格敏感的年轻客户，三是允许经销商在线上销售，比较开放的心态。据相关研究资料，虽然网络销售渠道价格较低，但由于是直营，特步电商业务“毛利率预计接近50%左右”。

　　特步在跑步市场表现强劲，记者就此采访知名营销专家程伟雄，他认为，特步赞助马拉松对品牌的知名度有很大的推动作用，但不要因为跑步热就断言运动品牌春天又开始了，跑步再热毕竟还是少数，据相关数据表明参加马拉松没超过一百万吧。本土运动品牌回归运动的同时要做运动细分而不是做热点。大而全的本土运动品牌缺乏运动精神已成为共识，鞋子好卖做鞋子，衣服好卖做衣服，休闲可以精力就转休闲，户外有感觉又转向户外，给外界觉得运动品牌只是不断自我运动，没有运动的专业沉淀;随着运动细分，理应专业分工越来越精细，只有精细才有深度才更有专业深度。

　　正如程伟雄说的一样，特步战略转型，马拉松只是起到了推动知名度的作用。而以特步为代表的国内运动品牌能否实现品牌整体经济的提升和创新转型，是否能和、阿迪跑步鞋相比更有竞争性，我们继续关注。(中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心。)