被安踏李宁碾压，361度输在哪里？

提起晋江，大家第一印象大概率是天价嫁妆，其实这里还隐藏着一个不被人熟知的市值近2000亿港元的中国运动鞋服产业。 晋江的陈埭镇被称为中国鞋都，这里生产了全国40%的运动鞋、旅游鞋。目前港股上市的4家运动用品企业中，除之外，、特步和361°都出自这里，而且这三家企业的老板都姓丁。 跟安踏、这两家老乡企业相比，361°创办时间最早，曾是李宁、安踏之外的行业老三。可是近些年，却逐渐被特步赶超，和其他三家的差距也越来越大，以至常被外界称为“掉队者”。 这个曾陪伴了很多80后、90后童年、少年的品牌，这些年到底是怎么沦为行业老四的呢?

图源：官网截图

01
营收年复合增长率仅1.64% 这是个强者恒强的时代，行业集中度相对较高的体育用品行业尤其如此。 国内运动服饰市场上，和阿迪达斯依旧是市场占有率最高的两大品牌，相比之下，国产运动品牌稍显逊色。2018年初，27岁的阿里工程师因为穿着运动鞋被相亲女孩拒绝，狠狠“黑”了一把国产运动品牌。 安踏、李宁、特步和361°是国产运动品牌前四强，均是港股上市公司。近几年，这四家公司业绩均有所增长，但总体看来马太效应越发明显。 安踏稳坐龙头地位，近9年营收、净利润的年复合增长率均超过14%，远高于其它3家。排名第二的李宁近9年营收、净利润的年复合增长率分别为4.32%、3.41%，虽不及安踏，但营收和净利润保持双增长态势。361°和特步却陷入了增收不增利的窘境，其中曾经的老三361°已被特步超越。
从总的营收规模来看，近九年，361°的营收年复合增长率仅1.64%。2010年，361°营业收入48.49亿元，超过特步营收近10%，和安踏的差距也不算太大。2017年，特步和361°营收规模相差无几，可2019年，相对于特步超过81亿元的营收，361°营收不到其7成，少了将近25亿元。
盈利能力方面，2019年361°归母净利润4.3亿元，同比增长42.4%，为近五年来最高水平。乍一看，其业绩还不错，但仔细分析会发现， 361°仍然面临不小的压力。 2019年361°营收56.3亿元，与2011年公司的营收相差不大，但是净利润却大幅下降。另外，近几年，361°毛利率一直稳定在40%左右，均值低于其他三家公司3-10个百分点，净利率不足9%，在四家公司中排名最低。
2018年，361°业绩十分低迷，归母净利润仅为3.04亿元，同比下跌33.5%。与此同时，361°在广告宣传上的支出却高达5.57亿元，占营收比重超过10%。 2019年，361°明显在调整，广告宣传开支为5.08亿元，占据营收比重9%，为近几年的最低值。除了宣传策略上的收缩外，和前几年一样，361°的店面数量和员工数量也在减少。2018年底，361°员工数量为7992人，2019年底少了639名，为7353名。 运营能力方面，361°的库存压力不小。2019年361°存货周转天数为119天，比2018年增加10天，跟另外3家相比，最近三年，361°的存货周转也是最慢的，这跟公司电商渠道建设较晚有一定关系。
在所有存货中，2019年冬季和2020年春季的制成品占据96%左右，新冠疫情导致春装销售不利，对361°来说，2020年的库存压力恐怕还会更大。 361°到底是怎么掉队的呢?
02
起个大早，却赶了个晚集 1979年，陈埭镇还是沿海的贫困小镇，这里地少人多，家家户户以种田捕鱼为生。洋埭村村民林土秋等14人集资创办了陈埭镇第一家股份制乡镇企业——洋埭鞋帽，这家工厂靠生产皮鞋，第一年就赚了8万元。 同乡们受此影响，纷纷开始在家买缝纫机生产皮鞋、旅游鞋等，家庭作坊遍地开花。1983年，丁建通成立华丰生产旅游鞋和运动鞋，这就是361°的前身。 从进入行业的时间看，361°比特步和安踏都要早。华丰鞋厂成立后，丁和木等人成立了“求质鞋业有限公司”，这家公司在丁和木儿子丁世忠带领下成了今天的安踏。1987年，丁水波创立三兴，后来改名为特步。 361°这些年的掉队，和2011年前后行业调整期至今公司转型较慢有着直接关系。 2011年之前，受到北京奥运会等因素影响，运动用品行业处于盲目扩张阶段。当时，各大品牌都采用批发模式(销售给分销商)，品牌方不直接接触消费市场，对行业和消费者产生误判，引发了2012年行业的存货危机。
为了尽快调整，除了通过打折等方式去库存外，“批发转零售”也成了行业内公司努力的方向。安踏正是因为批发转零售的速度最快、成效最明显，逆袭成为了行业老大。 当时，安踏加大了对经销商的订货指导，订货会从原来的一年4次变成一年6次，甚至实行单店订货模式，以改善库存问题。 相比之下，361°等品牌依旧是一年4次订货会，而且经销商的订货信息需要由分销商汇总之后，统一反映给公司。另外，上市至今，361°的存货占比不断扩大，都对公司的运营效率产生影响。
其次，安踏和特步相继走上了多品牌发展的道路。之前收购的时尚运动品牌斐乐如今已然占据安踏营收的半壁江山。这两年，特步同样加快了在国际市场“买买买”的步伐。除了主品牌外，还拥有索康尼、盖世威和帕拉丁等专业运动和时尚运动品牌。 和安踏、特步采取的大踏步、多品牌路线不同，361°在国内市场的运营相对保守。太平洋证券纺织服装行业首席分析师郭彬向市界表示，虽然361°之前也有收购国外品牌，但更注重去做自己的主品牌和主品牌产品线。 这点上，361°倒是和聚焦发展主品牌的李宁更相似。不过，这两年李宁借国潮东风异军突起，相比之下，361°主品牌的产品却不够出色，在时尚化方面有所欠缺。 这点可以从361°产品售价窥见一二。2012年至2018年，虽然物价、成本等有所上涨，但361°的产品批发价格不仅没有增长，甚至微微下降。
2019年，公司鞋类和服装价格分别同比上涨17.4%和33.2%，不过价格上涨带来产品销量出现相应下滑。可见，361°的产品提价空间不会很大。 还有，361°在电商渠道的布局方面也落后了。361°曾公开承认，自己在电商上相对慢了点，但公司的经营策略相当稳健：“可能慢一点，但没有犯过错误。” 近两年，感到自己反应略慢的361°一直在加大公司在电商渠道的布局力度，为此付出了不小代价，但效果并不理想。 2017年，公司付给电商平台的佣金及其他服务费约为8590万元，到2019年已经增长至1.24亿元。与电商有关的其他开支则从2017年的4820万元增长至7290万元。 2019年，361°电商销售收入同比增长近24%，对营收贡献增长两个百分点，但其规模跟同行比起来仍有差异。 最明显的是2019年双十一。据媒体报道，截至11日下午14点50分，361°天猫官方旗舰店的销售成交额为8113万。当天，天猫李宁官方旗舰店的单店全天成交额突破5.4亿元、安踏集团电商流水达到18.3亿元、特步集团电商平台销售总额超3.5亿元。 瞬息万变的时代，慢一点可能就是最大的错误。

03
国际业务营收占比2% 相比国内市场，这两年361°在国际市场的表现更亮眼一些。 2016年8月4日，里约热内卢美丽的巴哈海滩，一个中等身材，留着小平头的中国男人手举奥运圣火奔跑在沿海公路上。他是当年参加里约奥运会圣火传递的8名中国人之一，跟杨洋、郎朗等其他火炬手比起来，他的面庞在国人印象中稍显陌生。
这个男人名叫丁伍号，是361度国际有限公司执行总裁。361°是里约奥运会及残奥会的官方赞助商，也是中国第一家成为奥运会官方赞助商的运动品牌。 借助里约奥运会的东风，2016年361°在巴西开了600多家销售网点，截至2019年底，361°在巴西共有1549个销售网点。 361°之前，李宁、安踏等国内品牌也曾布局国外市场，不过“出海”过程中重在营销和收购。这点上，361°显得更稳扎稳打，拿产品说话。 跑鞋是361°切入国际市场的重要产品，在美国、巴西等市场上，361°的跑鞋价格、美誉度都不低，还多次获得跑步专业类刊物的推荐。 截至2019年底，361°在巴西、美国和欧洲分别拥有1,549个、225个、827个销售网点。2019年，361°国际业务同比增长41.4%，是集团增长最快的业务。不过，国际业务增长虽快，但在361°营收中仅占2%左右。
在郭彬看来，国内市场和国际市场的跑步运动者对产品需求并不相同，361°如果想把国际市场的产品线引入国内市场也需要对产品、品牌不断打磨。 对361°的国际产品线，更多的看法是，361°想通过产品“出海”提升自己的品牌形象，最重要的市场仍在国内。
04
品牌之困 虽然有些掉队，并不意味着361°没有“野心”，这几年，361°一直在做品牌重塑。 2019年，361°和高达、穿越火线、百事可乐以及小黄人推出联名款产品，还签约了著名篮球运动员阿隆· 戈登和可兰白克·马坎，希望以此变得更潮吸引年轻消费者。 其实，无论是扩展国际市场还是国内市场的改变，361°的最终目标都是提升品牌形象，抓住消费者，从而提高品牌溢价。 2019年，361°鞋类和服装类产品批发价格都有较大幅度提升，但市场仍以三线城市及以下为主。财报数据显示，公司75.3%的店面都位于三线及以下地区。而且，361°有超过7成的店是街边店，开在购物中心的很少。
目前来看，361°的业绩虽已有所回升，但品牌重塑计划的效果仍不算理想。 在晋江运动鞋服30多年的发展过程中，早些时候，假冒国外品牌、长久的贴牌加工和“模仿”大牌，几乎是这些企业全都走过的路。361°在更名之前曾有一段时间撞名“别克”;体育和飞人乔丹的纠纷也刚刚落下帷幕。 再加上，国内市场发展晚，一二线城市几乎被耐克、阿迪等国际品牌垄断，国内品牌几乎都是在低线城市发展起来的，这就导致“土”“LOW”等刻板印象一直跟随着国产运动品牌。 丁伍号在接受媒体采访时曾坦言，虽然不太公平，但也只能接受这种偏见，发展国际产品线也是企业想以此提升品牌形象。 361°乃至特步、安踏的“野心”都是要改变这种偏见，提高品牌形象和议价能力。只不过，大家的选择略有不同。安踏“赌”对了斐乐，从此开始通过不断并购成为老大;特步如今也有不断买买买的趋势。 挺过多次行业淘汰期的361°终究还是因为转型较慢沦为了行业老四，在这个互相搏杀的存量时代，马太效应越发明显，对于掉队的361°而言，追赶并不容易。