消费业态巨变，私域流量崛起，鞋服企业如何以全链路数字化应战？
继“双十一”之后，又一个购物狂欢节“双十二”在上周末落下帷幕。星图数据显示，今年“双十一”全天，全网交易总额为3328亿元，共产生包裹13.25亿个;而“双十二”的销售数据尚未出炉。在疫情催化下，线上线下联动、直播电商、无接触式消费模式、智慧门店、个性化定制、社群营销等新消费业态纷纷崛起，在一个个购物节里集中涌现。作为消费行业的典型代表，鞋服行业在消费变革的浪潮中提供了一个转型探索的样本：从过去以渠道为王，“跑马圈地”般在线下急速开店扩张;到遭遇电商冲击，线下人流遇冷;再到主动拥抱新零售和数字化转型。
近日，《每日经济新闻》记者采访和梳理了卡宾、都市丽人、天创时尚等多家鞋服上市公司在数字化转型方面的探索。各家企业做法各有不同，但在定制化柔性生产、培育私域流量等理念上具备一定共性。不过，出于商品多种类、经营多层次、利益分配复杂的行业特殊性，鞋服企业在数字化转型上仍任重而道远。
用数字化重构业务流程
今年以来，面对着疫情带来的不确定性，零售企业提升效率的需求十分迫切，数字化转型被提到了前所未有的高度，传统零售企业也正在从流程驱动转变为数据驱动，从内部协同转为产业协同。在疫情背景下，不少鞋服企业加速了数字化转型的步伐。在数据资产的整合和沉淀上，初步成果已经显现。男装企业卡宾今年逐步建立了业务中台和数据中台。其中业务中台依托阿里云底层架构，钉钉作为协同平台，业务中台的100多个应用覆盖从产业链上游的面料、纺织、印染，到中游的设计、研发、订货、采购、生产、销售、物流，再到下游的全渠道和零售门店。数据中台则覆盖“人货场”相关300多个标签维度，1000多个业务指标，能够实现数据治理、分析、服务和智能算法。卡宾信息总监陈培兰在接受《每日经济新闻》记者采访时表示：“以商品爆款追踪为例，以前对爆款的追踪不够直观，指标综合性不够，评估比较片面化。现在数据中台实现了秒级响应，每个爆款追踪增加了包括周期、动销、铺货、售罄等22个指标综合性直观呈现，畅销爆款的评估指标更加全面性。”另一家主打女性内衣和家居服的服装企业都市丽人今年的主要工作之一，便是打通各个渠道和门店之间会员数据的信息孤岛。公司智慧零售中心也正在进行会员系统的开发，提升会员复购率。都市丽人相关负责人介绍称：“对会员数据进行整合和深度挖掘，有助于形成明晰的会员画像，深度了解消费者的真实需求、购买动机、穿着场合、价值实现以及价格的匹配度，为进一步满足其需求打下了数字化的基础，并且提升了都市丽人的运营效率。”鞋企天创时尚今年重点启动了供应端的智能化改造，支持企业实现小批量、定制化的柔性生产。天创时尚CEO倪兼明向记者表示：“今年公司探索了‘直播+C2M’的模式，消费者可以通过直播直面直评产品，企业可根据消费者诉求直产直销，也可以实时调整设计理念，及时对接生产，最大程度实现产销同步，帮助企业实现销售环节的零库存。”
《每日经济新闻》记者注意到，在今年的半年报中，诸多鞋服上市企业也披露了数字化转型的进展。如(02331，HK)表示在终端门店布局独立访客、热力动线、商品触摸评估等数字化设备和后台计算系统，洞察门店消费者画像，分析消费者行为和需求，关注单款商品的表现;森马服饰(002563，SZ)表示，在休闲服饰业务方面，公司持续推动柔性供应链改革，通过可视化生产数据，对商品的生产销售进行准确迅速控制，提升库存效率。
私域流量培育是未来机会
在过去的零售模式中，流量是中心化电商平台的资本，用户忠于平台而不是忠于商家。随着电商红利消退，流量获取成本越来越高，公域流量不再“吃香”，零售企业的经营重点开始转向私域流量，以用户为中心、精细化运营、转化和留存用户成为关键。在《每日经济新闻》记者的采访中，不少鞋服企业都提到了私域流量未来的成长空间，而以小程序为载体、以线下导购为起点的私域流量培育方式成为了共识。陈培兰告诉记者：“过去传统电商时代的流量获取，就像‘手榴弹炸跳蚤’，不够精准且成本较高。现在公域流量池已经基本上饱和了，我们企业需要自己的流量池里面去培养消费者的忠诚度。”她介绍道，卡宾目前培育私域流量的方式，主要依靠线下导购的推荐，指引消费者进入品牌的线上微商城小程序，同时围绕导购形成社群，并持续运营，提升复购率。都市丽人相关负责人则表示：“对于拥有巨大门店优势的都市丽人来说，要如何利用小程序，更好地运用好各门店导购手上的私域流量至关重要。现在都市丽人的智慧零售中心也正在加大力度推广小程序，会为门店提供优惠券补贴，其主要价值点在于大大地延长门店的营业时间，帮助门店建立24小时不打烊的线上店铺，增加门店营业额。”
记者注意到，在当下私域流量运营的机会期，鞋服行业出于行业特性也面临一些难点。陈培兰向记者坦言：“鞋服企业具备经营多层次的特点，直营、经销商、电商代运营商等多种方式并存，这其中的利益分配至关重要。”她以线下导购举例称，导购通过线下引流贡献的业绩应当得到相应的利益分配，才能激起其在私域流量运营上的持续积极性。今年4月，新榜研究院与国信证券研究所联合发布的《互联网私域流量行业研究报告》就也曾指出，私域(流量)部署的最大难处在于权力的重新分配。如零售行业在线下会有强势的柜台渠道，无法线上线下同款不同价，但是如果在线上竞争，产品的价格就会不具备优势。这需要企业对组织架构、权力分配有一定部署。
