面对走出去难题三大鞋业品牌兀自求解

　　围绕本土皮鞋品牌所铺设的棋局似乎越来越有嚼头了。 　　没有此起彼伏的口水战，也没有搅和出那么多恩恩怨怨，但国内皮鞋市场的整体格局却有如已封疆拜侯一般，各大品牌之间彼此俨然一副相安无事的样子。 　　我们所熟悉的游戏规则是：惨烈的战争之后才能换来一段时间的太平盛世。因此，本土著名皮鞋品牌之间这场正在悄然进行的"含蓄"的战争，不禁让见惯了"酣战"的媒体大呼过瘾。 　　毫无疑问，森达、康奈和奥康这三大品牌堪称中国本土皮鞋品牌的第一梯队。但这三者之间究竟如何排座次，中国制鞋业的众多专家对此都是讳莫如深。 　　"这三大品牌各有特色，从整体上来看，很难简单地说谁更好或者谁最好。"中国皮革协会副秘书长李玉中的这句话最具典型意义。 　　然而，就在这整盘棋并不明朗化的时候，三大品牌却不约而同地开始将一部分工作重心放在了国际化的问题上，寻求中国鞋业走出去的最佳途径。 　　在中国市场未见明显高下的情况下，新一轮的竞争开始在一个全新的战场上演。这是否意味着在国内温情脉脉地打了多年持久战的各大品牌开始寄希望于在国际市场上来一场痛快淋漓的较量？如果答案是肯定的话，那么此一役，意义非同小可。 　　奥康：渠道的力量 　　可以说，奥康从最开始被大众熟知的时候，就给人们以"渠道革新者"的鲜明印记。 　　借助良好的渠道掌控能力和多样化的营销手段，奥康很快在鞋业打出了一片属于自己的天空。 　　无论是批发还是联营，无论是连锁专卖还是多品牌经营的"名品空间"，王振韬的市场意识的确高人一筹。 　　这几年，王振韬及其团队的策划意识也让奥康格外吸引大众的目光。奥康与意大利著名品牌GEOX"双向借道"的合作方式被众多专家与学者追捧。根据协议，GEOX在亚洲的销售网络将由奥康集团负责组建，而奥康将借用GEOX在全球50多个国家的营销网点来销售奥康的产品。此外，自2004年6月底开始，GEOX将不断根据需要把一些订单交由奥康集团生产。 　　这次合作继而被媒体称为是世界鞋都与中国鞋都的第一次亲密握手。奥康一时之间风头占尽。 　　某高校一位教授甚至认为GEOX与奥康涵盖产品开发、生产、销售三方面的合作方式开辟了中外企业合作的第三种模式。 　　"我们合作的意图很明确，从负责GEOX品牌在中国的推广到共建全球最大的生产基地，再到我们彼此产品开发设计的资源共享，这个前景是很乐观的。"王振韬不止一次向记者说类似的话语，其间的喜悦与自信不言而喻。 　　康奈：三多三少 　　康奈国外的发展与其国内的发展（其在国内有2300多家专卖店）可以说是一脉相承的，带有很明显的连锁专卖情结。 　　2001年1月，在时尚之都法国巴黎，康奈第一家国外专卖店开业，康奈在国际市场迈开的第一步果敢而大气。 　　尽管谁都明白，在国外尤其是法国巴黎这样的大都市，开一个专卖店成本是比较大的，相对而言也就要承担比较大的风险。但康奈集团总裁郑秀康有自己的一套思路：康奈要进军国际市场就要打自己的品牌，要以中高档产品的形象走进国际市场，要建立能很好掌控的营销网络。 　　在这样一个指导思想下，康奈在国外迈的每一步都异常稳重。"我们康奈已经在欧美开了90多家专卖店，并预备在未来五年内，在海外开设1000到2000家专卖店；此外，康奈产品在海外专卖店的平均零售价达到60美元，这是比较高的。至于渠道方面，我们从上个世纪90年代开始就逐步主动推出批发渠道，在国外也一样，我们通过在海外设立专卖店来编织全球营销网络，我们对于自己专卖店的管理都是比较顺畅的。"郑秀康对记者简单盘点了一下近几年的成绩。 　　2004年，经过SATRA（英国国际鞋类技术中心）的严格考察，康奈作为国内皮鞋行业惟一的会员公司，加入了这个汇集众多国际知名品牌的最大的世界鞋类研究组织，不仅得以掌握国际最新的鞋类技术信息，还为进入欧美市场奠定了良好的基础。据称，此举被龙永图誉为"开辟了破解国际贸易壁垒的第四条道路。" 　　此外，康奈还投资1000万元与SATRA合作建立了符合国际标准的鞋类实验室，并积极参与国际相关标准的制定。为了进一步加快自己的步伐，康奈还积极寻求海外的合作伙伴，据集团副总经理周津淼透露，目前企业正在与法国、意大利等几个企业就一些项目进行深入洽谈，并已和欧盟几家鞋厂达成了合作意向，欲在当地收购品牌和投资办厂。 　　2005年，欧盟针对中国鞋业的反倾销调查日趋严重，这让中国制鞋企业面临一个很大的挑战。郑秀康认为，目前这样一个状态下，企业必须把握好三多三少，才能更好地实施自己的全球化战略：多一些主动，少一些埋怨；多一些品牌，少一些数量；多一些和谐，少一些摩擦。 　　其实，近几年来，康奈一直奉行的就是这些思想，在出口中始终把品牌输出摆在了首位，并主动融入国际贸易的游戏规则当中，避免了很多不必要的纷争，为自己的国际化发展扫平了不少障碍。 　　森达：全要素的国际化 　　如果说其他两家企业都有所偏重，重点突出的话，那么森达的国际化，更多的体现在一个"全"字。 　　追求大哥风范的森达一直对自己的要求格外严格。 　　"无论在资本、品牌、产品、人才还是市场等各个方面，我们老总朱相桂都要做到最佳状态。"森达的员工对记者说道。 　　森达的技术与规模自不必说，业内都有公论。这一点让森达有更充足的理由和自信踏进国际市场。当然，先天的优势并没有让森达在国际化的过程中忽视很多细节。无论是在意大利建设计中心还是在欧洲开专卖店，森达并没有瞻前顾后。这些相对高成本的运作曾在企业内外引起了很大的争议，但事实证明，这些都为打造森达品牌添力不少。此外，森达人向来津津乐道的就是意大利三家知名企业都曾为森达贴牌加工生产产品，该产品随后被销往多个国家。 　　作为中国鞋业的老品牌，森达的人力资源等基础条件是极其丰富的。业内人士都知道森达有很多个精通多国语言的职业经理人，这些精英为森达迈出国际化的道路加分不少。 　　2004年9月底，森达与英国著名品牌CLARKS签订了分销协议，这对于建立全球鞋业技术联盟，分享信息与资源都有很大的便利。此外，还能嫁接国际现代的营销理念与流程，提升自身品牌。