特步与安踏市值相差1900亿，何时才能从“模仿”到超越？

作者 | 赵智

编辑 | 高山

咖啡赛道已很拥挤，为何运动品牌也来凑热闹?

继运动品牌李宁进军咖啡赛道后，特步(1368.HK)再次成为“模仿者”，也在积极申请“特咖啡”商标。这一举措，被市场解读为“醉翁之意不在酒”，运动品牌看中的，主要是咖啡背后的消费主力军。可是，Z时代会买单吗?

在诸多方面，特步看上去亦步亦趋。可无论如何模仿，特步在业绩、体量抑或市值方面，都远不如曾经的队友——李宁和安踏。

特步对此有何回应?又如何改变目前的窘态?

1、瞄上咖啡赛道

特步千金与七匹狼公子联姻的消息发酵不久，另一则消息也引起业内热议。那就是继李宁的“宁咖啡”后，特步也进军咖啡赛道。

今年5月，李宁已经申请注册咖啡相关商标，并在广东、厦门等地的线下店面推出咖啡服务。2021年年底安踏也曾试水过咖啡业务，在贵阳开了全国首家饮品俱乐部。

如今，据企查查信息显示，特步(中国)有限公司已申请注册“特咖啡”以及“XTEP COFFEE”等一共6个商标。

图片来源：企查查

3个“特咖啡”商标和3个“XTEP COFFEE”商标，其状态均为注册申请中。

特步这是出于怎样的考虑?是随大流还是有独特的想法?未来是否有独立开咖啡店计划?

“特咖啡的定位是服务，不是业务，不会独立开店，只是对现有消费者和会员的延伸服务。特步是运动服饰公司，大部分消费者不会因为咖啡而到访店铺。”特步方面对《牛耳财经》表示。

公司显然明白自己是“运动服饰公司”。实际上，延展副业虽好，但作为运动品牌想要突围，还得靠自身的专业性和创新力来提升核心竞争力。目前还无法知晓Z时代是否会为特咖啡买单，但资本市场早已“表态”。

今年7月左右，特步曾达14.98港元/股，但短短3个月后，截至2022年10月21日收盘，其股价已暴跌至7.87港元/股，较年内高位跌超43%，市值蒸发超180亿港元。

图片来源：Wind

从走势图上看，其股价可谓“飞流直下三千尺“。针对这一走势，特步方面对《牛耳财经》称：“股价的波动受多种外在因素影响，包括宏观经济环境、市场需求、消费情绪和政策等，集团不会就股价作出任何评论。”

2、比肩国际品牌?

就在一个月前，特步举办“世界跑鞋 中国特步”发布会，不仅请来多位名人站台，还推出新款碳板竞速跑鞋160X 3.0 Pro。

特步表示，上新的跑鞋是象征着特步乃至国产跑鞋强势崛起的标志性“爆款”产品，代表国产跑鞋的最高技术，定位“世界级中国跑鞋”甚至能“碾压”国际大牌。

为了证明自身实力，特步还公布国际权威检测机构SGS出具的报告，称此次上新的160X 3.0 PRO对比阿迪达斯Adizero ADiors PRO2、耐克Air Zoom Alphafly next%，特步在性能端的关键指标，已经可以比肩甚至已经超越这两大巨头。

据易观数据显示，阿迪达斯和耐克研发费用率一般在10%左右，而国内品牌的研发费用率远低于此。国内三大运动品牌2021年研发数据显示，特步、李宁和安踏的研发费用分别为2.5亿元、4亿元和11亿元。

数据来源：Wind

最新数据显示，2022年上半年特步的研发费用约为1亿元，占收入比率仅为1.9%，不及广告及推广费用的五分之一，且该占比已连续三年下滑。而特步在营销推广等方面投入费用巨大，今年上半年，广告及推广费用约5.8亿元，同比增长33%，占比营收高达约10%。

特步自称“追求卓越研发能力”，如何解释这一现象?特步方面只是泛泛表示：“随着集团规模逐渐扩大，研发及广告及推广费用亦会有所增加，并主要集中于跑步运动上。”

另一方面，据黑猫投诉的数据，特步投诉量为814件，其中大多数都是针对不退款、鞋子质量有问题、虚假承诺等情况，其中公司处理的投诉仅411件。

图片来源：黑猫投诉

特步作为专业运动品牌巨头之一，为何售后问题如此之多?公司有何机制处理消费者提出的问题?今后在这方面是否有相关的改进措施?

对此，特步方面表示：“黑猫投诉2022年投诉340件，线上渠道投诉161件，占比47%。除电商案件外，其他渠道基本不会在黑猫上直接回复，而是通过私聊客户或线下面议、电话等方式推动解决，问题解决率90%。电商案件平均响应时间61小时，处理率100%。”

特步方面还表示，特步有专门售后团队及专项客诉处理小组处理升级或异常案件。针对常见投诉问题，有明确的判断标准和客服处理标准，对应升级解决机制。

3、难追李宁安踏

2008年北京奥运会，让李宁及运动鞋服市场火了一把，给整个行业带来产量高增长的同时，也让众多运动品牌面临着库存危机。随之不少企业都“倒下了”，比如喜得龙、德尔惠。

经过一番洗牌后，特步逐渐失去了与李宁、安踏比肩的机会。特步一直不断追赶，但怎么看都有“模仿”的影子。

在营销策略方面，李宁先是在九十年代成为亚运会和奥运代表赞助商，后是赞助北京奥运会，使其无论是品牌效应还是业绩都大涨。特步则是请谢霆锋代言、冠名奥运列车、赞助白俄罗斯奥运代表团以及签约央视投放广告。

在资本运作方面，安踏的“买买买”使其获得六十多倍的回报率，令同行颇为艳羡。2009年安踏以3.3亿元收购的FILA(斐乐)。经过五年的运营，斐乐扭亏为盈并成为安踏最重要的增长动力之一。到2021年，斐乐的营收为218亿元，占总营收的44%。

特步从2019年也开启“买买买”模式，先后收购专业运动和时尚运动两个领域的企业，包括索康尼、迈乐、盖世威、帕拉丁，耗资超过20亿元。

但就目前表现来看，这两个领域的情况难言乐观。

根据2021年报数据，时尚运动与专业运动贡献营收的比例分别是9.7%和2%，相比上年同期总和下降了1.4%，主要是时尚运动业务贡献幅度下降2.5%。尽管专业运动业务的贡献比重相比同期提升了1.1%，但作用有限。

其中，帕拉丁被收购后表现疲软。国内门店十分匮乏，截至去年底，帕拉丁在亚太地区只有57间自营店，其中仅25间在国内。有市场观点认为，帕拉丁被收购后品牌知名度未达预期，更是被许多网友戏称为“百年杂牌”。

为何同样是收购国际品牌，特步与安踏的效果迥异?

“集团于2019年8月才正式完成收购海外品牌帕拉丁和盖世威，新品牌的品牌重塑和业务调整都需要几年时间，但2020年初便开始出现疫情爆发，全球的零售市场及供应链都受到严重影响，也拖慢了业务发展节奏。”特步方面回应称。

特步想要再与李宁安踏比肩，难度甚大。不管是像李宁那般做营销，还是跟着安踏“买买买”，都还没有给特步带来明显效果。

数据显示，2022年上半年特步、李宁、安踏的营收分别为57亿元、124亿元和260亿元;净利润分别为6亿元、22亿元和36亿元。

数据来源：Wind

市值方面就相差更大。根据Wind数据显示，截至10月21日，特步、李宁、安踏的市值分别为207亿元、1288亿元和2117亿元。特步与安踏市值相差高达1900亿之巨。

数据来源：Wind

至于业界一直关注的存货数据，也很能说明问题。上半年特步的存货周转天数为106天，同比增加27天;截至6月30日存货额为23亿元，同比增加111%。

同期，李宁平均存货周转天数仅55天，库存金额同比仅增加11%至19亿;而361度平均存货周转天数同比减少11天至76天，库存金额仅同比增加1.9%。

由此看出，同样面对疫情等外部环境，特步的库存消耗更慢，产品更滞销。就此，特步方面称：“国内多个城市在3月开始受封城影响，故少部分特步主品牌的存货留待双十一购物节通过电商和奥莱店清理。同时，海外供应链去年年底因疫情影响受到阻碍，海外新品牌盖世威和帕拉丁部分产品于5月及6月期间才运送至品牌位于欧洲及美国等地的仓库。”

特步方面还对《牛耳财经》表示：“海外品牌大部分经销商的规模不大，所以存货需分批交付，故出现短暂存货积压的问题。目前绝大部份存货已经顺利交付予海外经销商，并确认收入。集团库存周转会于年底恢复90天以下的正常水平。”