在新的颠覆性技术没有出现之前，户外品牌还能比拼什么？

经过了3天的展出和互动，ISPO BEIJING 2025亚洲运动用品与时尚展(以下简称“ISPO”)于1月12日闭幕。作为每年年初业内的一个重要展会，无论是一些想要受到关注的品牌本身，还是面向B端的供应链各个环节，都对于ISPO保持着极高的关注。

根据ISPO官方消息，此次新进品牌占比近50%，来自加拿大、日本和北欧等国的新品牌数量增长尤为突出。在中国户外行业井喷式的发展下，好的市场带来了机遇，海外户外品牌源源不断地想要进入国内市场，便是最好的例证。

只不过，任何一个行业的发展过程都是一个祛魅的过程，户外鞋服行业也不例外。中国消费者也正从一开始对于国际大品牌的全面拥趸，慢慢转为开始接纳更便宜但依旧保持功能性的国产品牌。一开始，提到户外就是客单价相对高的始祖鸟、猛犸象、迪桑特、北面、巴塔等品牌，而在刚刚结束的这次ISPO上，骆驼、伯希和、悠途、熊猫等国产品牌已经占据了几个核心展区，这也与过去一两年时间里，它们在市场上的销量增长有所呼应。

国产户外品牌崛起，海外品牌又认为中国是必须抓住的市场，二者合一代表着消费者的选项变多，某种意义上，也带来了户外产品的产能过剩。品牌虽然不一样，但是从现有的市场来看，一眼望去，所推出的产品同质化在变严重——科技、面料、功能等方面成为了品牌反复咀嚼的营销话术，但消费者已经开始听腻了。而新进来的海外品牌想要复刻前人的成果，还是要把产品卖到中国消费者的点上，是新的设计?新的身份象征?新的垂类项目相关?还是新的网红带货?

然而，一个很核心的问题目前看并不会很快解决：户外鞋服行业暂时还没有出现新的颠覆性、具有革命性的变化。

在那之前，户外品牌也知道光炒概念越来越没效果，还是要回到核心的产品本身上来求变。一个最典型的例子是有关于面料：此前，户外品牌和面料厂商的合作以采购方向为主，品牌购买面料并使用，这也是一直以来比较常用的方式。而近两年在面料的竞争上，尤其是国产品牌开始寻求自研方向，而合作者则是国内知名的研究机构或高校。

这样的例子有很多：2023年9月，安踏和东华大学推出了国内首款自主研发高性能防水透湿材料——“安踏膜”。这款面料具备高耐水压、耐水洗、高透气的性能表现;2024年5月，李宁与中国科学院过程工程研究所签署合作研究协议，共同开发防暴雨双透纳米科技;骆驼成立国内首个高性能户外产品创新研究院，与上海极护和中国纺织科学研究院江南分院共同研发科技面料……

国产自研户外科技面料的出现，打破了一直由国外面料厂商建构的科技壁垒，一定程度上降低了户外产品的研发成本。同时，有了科研机构的科技背书，对于新锐国产品牌的产品力也肯定有着正向的提升。这场竞争或许在接下来一段时间会是真正的战场，虽然它躲在后面。

面料的竞争颇具代表性，是因为在从各个维度上看都趋于饱和的市场，能够找到的为数不多的突围之路，而苹果手机每年小修小补的变化也从侧面证实了“科技”的变化是道阻且长的。当下每一个品牌都想借国内户外的东风找到突围的路，但这并不容易，品牌能做到的就是将各个环节细化，胜利者，很可能源自于谁能先创造出消费者想不到的有效需求。