江苏90后“草台班子”创业卖丑鞋，从暴亏2000万到一天卖千万
“丑鞋”时尚，击中了渴望松弛感的00后。
过去两年间，因鞋花搭配翻红的洞洞鞋、《芭比》同款的勃肯鞋、厚底增高的老爹鞋轮番攀上潮流浪尖，这些兼具舒适和个性的“丑鞋”，带火了Crocs、Birkenstock、萨洛蒙等一众国际鞋履品牌。
松弛感风来时，国产品牌也在“丑鞋家族”中冒尖。吴志伟创办的chikoku，一跃成为家居“丑鞋”阵营中的黑马品牌。
2024年，chikoku的年销售额增长100%，其爆款鲨鱼拖鞋累计卖了1000多万双，小狗阿泽棉鞋、卡皮巴拉勃肯鞋在双11期间均售出数千万元，高峰期一天的销售额达1000万元。
鲨鱼拖
吴志伟是90后，丽水人，幼时跟随父母来到无锡做生意。据他介绍，父母曾在无锡的招商城开店卖雪地靴，这里是本地的“义乌商贸城”，日均人流量最高超过20万人。
毕业后，吴志伟去父母店里上过一周班，但很快发现自己并不喜欢这样的生活，“开价100元、还价50块”的交易方式，让不擅社交的他倍感压力。
电商的起势，让吴志伟重燃起对人生可能性的探索欲。他拉来弟弟和同学，打算开一家淘宝店。他们在商贸城对面租下一个小房间，付完房租、置办完电脑，口袋里仅剩下5000元。
家居拖鞋是这个创业小队尝试的第一个品类。“那时拖鞋款式大多简单素雅，商品放在毯子上一拍就上架了。我不想卖通版产品，按照个人喜好开发新品，拿过迪士尼的授权，还尝试过港风视觉，在当时算是独树一帜。”
2015年—2017年，吴志伟的小店营收飞速增长，曾在天猫双11拿下过家居拖鞋类目第一。“第一年双11我特别震惊，在商贸城一天卖个几千块就不错了，在天猫一天居然能卖几百万!我很感激天猫，这个平台让我天马行空的想法都得以落地实现。”
不过，单品爆卖百万双之余，吴志伟很快发现了问题——拖鞋是强季节性产品，夏天三个月、冬季两个月是一年中的波峰，爆款只能吃到几个月的红利，很快就被跟风者“卖烂了”，即便设计迭代，也只待明年再战。
而价格战的到来，让这个年轻的创业者进一步陷入迷失。
“光卷价格不赚钱，库存非常难把控，清仓时一双拖鞋只卖2块5毛钱，一下亏了两千多万。”
吴志伟清楚记得，2019年，有义乌的线下批发商来无锡收货，他亲眼看着那些残留的拖鞋库存被整车整车拉走，那是他创业迄今最伤心、低落的时刻。
自2020年起，吴志伟开始调整战略，决心要打造一个真正的品牌。次年，chikoku正式上线。
2024年末，《天下网商》前往无锡，与吴志伟展开对话。他的办公室内，铺有毛毯的躺椅上卧着一只从路边捡来的流浪猫，室内开足暖气。
吴志伟说，自己喜欢小动物，chikoku的设计灵感多与动物相关——像鲨鱼一样可以咧嘴“咬住”脚趾的凉拖鞋、卡皮巴拉一体造型的勃肯鞋、挑衅般翻着白眼的比格犬棉鞋——“我们想给所有的鞋子都安上一张脸”。
吴志伟拍摄的法斗犬、水豚(卡皮巴拉)
当我们问及品牌的核心竞争力，他脱口而出，chikoku是靠设计跑出来的。“卷价格、卷运营?我们卷不动，我习惯站在消费者角度看事情，有了新奇想法，就去着手实现。”
在卡皮巴拉变身网红前，吴志伟曾在动物园闲逛时见到过这种啮齿类动物，“真的太可爱了。我当时就想，这个小家伙，明明是吃菜的，怎么能这么胖?情绪怎么能这么稳定?后来勃肯鞋走红，我第一时间想到和它的形象完美融合。”
除了设计这一非标因素，chikoku又做对了什么?
与这位90后创业者交谈后，我们试图总结出chikoku的突围方法，这些经验，尤其值得做原创设计、季节性消费品、Z世代生意的品牌关注：
“解构”传统家居拖鞋，靠趣味设计频出爆款
chikoku先后打造出鲨鱼拖、机甲洞洞鞋、小狗棉鞋、卡皮巴拉勃肯鞋等多个热销单品，开发新品前，先锚定趋势品类，如洞洞鞋、勃肯鞋等，再加以卡通化创意设计，打破传统拖鞋的刻板造型和居家场景，放大产品的情绪价值，掀起拖鞋外穿的潮流。
联合工厂造品，从设计感优先到舒适性兼具
目前chikoku与福建、浙江、广东等地的拖鞋工厂达成深度合作。一方面，借助老牌工厂的生产经验改良原创拖鞋的舒适度;另一方面，联合“厂二代”开发趋势新品。由于品牌在核心工厂实现80%~90%的产能专供，可根据市场趋势和动销情况做到灵活快反。
锁定Z世代女孩，与“精神股东”共创产品
品牌每年累计研发超百款新品，每季节上架40~50款，平均件单价55元。chikoku的目标人群是18~25岁的女性，将小红书作为测品基地，从设计稿阶段就与用户形成反馈互动，锚定潜力爆款，配合种草、直播等手段，提高爆款诞生的确定性。
前置专利保护，抓住冬夏两大旺季集中爆发
针对冬夏两大拖鞋销售旺季，chikoku提前一年设计新品，在产品3D建模阶段就着手申请专利保护，联合供应链打样、出货，提前两个月上线新品，在旺季的需求红利中配合集中推广、大促加持，实现销量爆发。
在吴志伟看来，自己的性格具有两面性，一面是随性、佛系，比如管理风格和生活方式;另一面则是韧性、进取，比如对生意和品牌的追求。
他告诉我们，chikoku的创始团队，是一群90后“草台班子”撑起来的——曾经的厨师、客服、数控车床技师转身运营起了品牌，过去的橱柜设计师造出了销量千万的爆款拖鞋，他们的出身形形色色，但每个人都有独特的闪光点。
“相较专业匹配，思维和毅力才是更重要的。我们待得最久的伙伴得有10年了，即便在公司亏损、最难的时候，也没有离开。”
他称自己没什么管理风格，一年开会不超过10次，团队没有KPI考核，下午6点后公司就无人可寻。“卖鞋子又不是造原子弹，没那么难，认真就好。我让大家放手去做，不用担心亏多少钱。”
在一些认定的事情上，即便亏损，吴志伟也愿意尝试，他认为，“人生没有白走的路，只要尝试论证，总归会有结果。很多时候我算得没那么清楚，因为我相信未来一定有机会成长。”
以下为天下网商与chikoku创始人吴志伟的对话，经编辑删减：
对话创始人
一款“咬”住脚趾的鲨鱼拖，爆火4年
天下网商：为什么想要创办一个拖鞋品牌?chikoku这个名字有什么含义吗?
吴志伟：在我们创立chikoku之前，市面上大部分拖鞋都以体感、功能为卖点，比如“踩屎感”“防滑”，设计还停留在简约的传统外形。年轻人的审美迭代、个人意识崛起，对外表的重视程度和精神体验需求都在提高，这些需求没有被完全满足。
2021年正是大家需要情绪抚慰的时候，我就想做能带给大家情绪价值的设计——拖鞋是不是可以变得很有趣，让人一看就高兴?如果能契合悦己生活方式，同时满足自身独特性的展示需求，即便是拖鞋这样的小品类，也大有可为。
我的性格比较慢热，给公司取名叫迟到时光，chikoku是日语“迟到”的音译，我希望做一个“迟到”的品牌，用心打磨，慢慢成长。
天下网商：“鲨鱼拖”这个爆品是如何被打造出来的?这种解构思维从哪里获得灵感?
吴志伟：我家养了只法斗犬，外表凶猛，但性格温顺，我经常把手放到它嘴里逗它，从这里得到灵感，我想做一款把脚“咬住”的拖鞋。有次我看到《海底总动员》海报，想到可以用鲨鱼形态替代，属性更适合涉水的凉拖鞋。
我们把传统鞋口做成了咧开大笑的嘴巴，穿上鞋后，就好像鲨鱼咬住了你的脚，让鞋与脚产生互动，很多人都觉得这样的设计特别有趣。
鲨鱼拖是chikoku的标杆案例，是我们品牌表达体系的起点。
天下网商：从鲨鱼拖、机甲洞洞鞋、小狗棉鞋到卡皮巴拉勃肯鞋，chikoku每年都能打出爆品，背后存在方法论吗?
吴志伟：我们的运营团队拥有单品打爆的SOP：从设计、研发、申请专利证书、测款、打版、开模、产品宣传与上新，以及店铺销售策略等。
但爆款的诞生，还是来自于大量尝试。除了走到台前的爆款，我们每年研发的产品超过百款，最后每季推出40~50款，一年光在模具上就投入上千万元。
我们想给世界上所有的鞋子都安上脸，让每双鞋都带有情绪化表达。你看小狗阿泽，像极了家里臭脸的小狗，卡比巴拉拖鞋击中了年轻人追求佛系松弛、拒绝内耗的心理。我们的爆款都是从年轻人的兴趣和心理出发打造的，消费者有天然的亲近感和治愈感。
小狗阿泽棉鞋
天下网商：一款爆品的生命周期能维持多久?通过哪些运营手段让鲨鱼拖这样的爆品成长为大单品?
吴志伟：短的几个月，长的3~5年。一个爆品能否成为大单品，取决于消费者对产品的喜爱度，对品质的满意度。每个爆品的运营策略都不一样。
目前，chikoku的鲨鱼拖火到第四年了，我们每年会基于产品数据和用户反馈来迭代产品，同时配合新媒体、传统电商、达人直播的组合运营产品。
对话创始人
“丑鞋”走红背后，年轻人想要松弛感
天下网商：这两年，外穿拖鞋爆火，洞洞鞋、勃肯鞋轮番走红，这种消费趋势怎么形成的?你们在开发新品前是如何做市场洞察的?
吴志伟：洞洞鞋、勃肯鞋的走红，都符合年轻人对“松弛感”的情绪需求。之前大家被困在家里太久，都想走出去。洞洞鞋成了轻户外品类，我自己遛狗的时候也经常穿。
很多时候，产品畅销与否，并不是产品本身的问题，而在于有没有赶上时代风潮。就像Crocs，我印象中2014年左右特别火，后面沉寂下来，这两年又翻红。每代人都有自己的审美，现在的年轻人，不在意外界眼光，不想要一本正经，很自然地会选择更有松弛感的产品。
开发新品前，我们会参考消费大趋势，比如洞洞鞋、勃肯鞋这些细分品类的走势，同时增加卡通化原创设计，用自己的语言表达出来，给它们都“装上脸”，放大拖鞋的情绪价值。
天下网商：拖鞋有家居、外穿场景之分，chikoku的很多单品都掀起了外穿潮流，你们在做产品定位时特意设计过吗?
吴志伟：不会预设。现在大家把瑜伽裤也穿出门，这在以前是难以想象的。很多时候，开发产品是出于我个人对流行趋势的感知判断，不做过多预设。
天下网商：chikoku的爆品出炉后，大量仿品涌现，怎么应对?仿品围剿时，消费者依旧选择你们的原因是什么?
吴志伟：2017年我还没有运营chikoku，当时卖的爆款拖鞋月销10万件，但很快就卖不动了，一是仿品太多，二是由于拖鞋是季节性消费品，夏天三个月一过(需求)就淡了，你再开发新款，也是为明年做准备。
创牌以后，我们在版权专利方面费了不少心力，两个关键点：第一，所有产品在3D建模阶段，我就已经把专利申请完了;第二，我们配备了专业律师，打击仿冒盗版。
仿品问题其实也是对品牌力的考验。你要和用户共创品牌，从产品研发到营销端，我们的每款产品都会和消费者一起讨论、测试，保证市场接受度，又能拉近品牌与用户之间的距离，这是一种去中心化的用户运营方式。所以chikoku有一群忠实粉丝，老客复购很高。
卡皮巴拉勃肯鞋
对话创始人
从设计感优先，到好看与舒适兼具
天下网商：供应链方面，产能和出货量怎么样?怎么挑选生产商伙伴?
吴志伟：2019年我们选了几家工厂，它们当时的规模并不大，这几年跟着我们的一些爆款起来，大家一起增长。目前，我们在福建、浙江、广东都有合作工厂，它们有超过90%的产能专供chikoku。
在研发层面，我们更能捕捉到当下的消费者需求，而工厂对生产的理解更深刻，比如这个鞋子怎么样才能更好穿?有些工厂做了二三十年，老板70多岁了，生产经验丰富、洞察依旧敏锐，还有很多厂二代，有非常好的想法，我们一起研发共创，合作共赢。
天下网商：你们通过研发设计让鞋子“更好看”，而工厂端可以帮助你把它变得“更好穿”?
吴志伟：你说对了。我以前真的不太在乎好不好穿，鲨鱼拖的磨具刚出来，工厂很难理解，说这个牙齿会不会让脚很难受?鞋子凹下去会不会不舒服?足弓要怎么做?我说，你要保证让它变得更舒适，但不能动我的外形设计。
现在我们更注重“好看又好穿”，像小狗阿泽拖鞋，外形很受欢迎，但夏天雨鞋是一体成型的，磨脚不可避免，冬天我们做了毛茸茸的拖鞋版，解决了舒适度的问题，一下就卖爆了。
天下网商：你考虑过供应链往上走吗?对全链的把控力更强，或许也能带来成本优势?
吴志伟：2019年我们自建了棉拖鞋工厂，尝试通过介入生产把价格打下来，那是我们亏得最狠的一年，当时资金投入并不是很高，更多的成本是什么呢?是我的精力成本。
季节性消费品的销售非常看重节奏，需要更高的专注度，在中国这个市场，你一旦停下来，很快就被超越了。目前我们还是选择先专心做好chikoku品牌，本来我还有潮牌等项目，现在都准备停掉，集中精力先做好一件事。
天下网商：到什么时候，你觉得自建供应链比较合适?
吴志伟：起码30个亿规模，基本盘比较扎实的时候。
对话创始人
季节性消费品作战：一步慢了，满盘皆“输”
天下网商：现在你们夏季、冬季的销售占比是多少?旺季销售有什么新趋势?
吴志伟：冬夏销售比例是4:6。因为全球变暖，夏天的爆发力没那么强了，但夏款的时间线在延长，从2月份一直到10月份，甚至在冬天，我们的夏款产品一天最少也有几千双的销量，因为冬天北方有暖气，可以穿夏款拖鞋，另外还有浴室洗澡场景。
天下网商：冬款需求少，还能达到这个比例，是因为件单价更高吗?
吴志伟：件单价差不多，有的甚至比夏款低。这是我们今年策略的一个转变，这两年市场更追求性价比，逆势而行会很累，所以我们也在适度调价。虽然冬天只有两个月销售期，但爆发力很强，今年(2024年)占比有所提高。
天下网商：拖鞋作为季节性消费品，从研发、生产到上架的节奏是怎么样的?
吴志伟：拖鞋的销售非常吃节奏，哪怕你晚了10天，后面都会乱掉。尤其是冬天，周期更短，量跑不起来，库存积压会很严重，我对自己的要求是“每卖出10双，只允许1双库存”。
所有新品都要先于销售旺季一两个月上线，筹备期起码提前三四个月，我现在已经把2025年夏天的新款模具开好了。2023年9月我们出了小狗阿泽的设计稿，但没赶上当年的节奏，所以才拖到今年9月上线。
天下网商：你们的件单价、平均客单价是多少?相较行业内19.9—29.9元的普遍定价，你在定价时有过纠结吗?毛利率水平怎么样?
吴志伟：件单价55元左右，平均客单价80~90元，很多人一次买两双，因为有情侣、亲子场景。
我们的定价高于行业平均，不是因为利润高，而是成本就放在这里，我们的产品从模具开发、原料、鞋子倍率、质检等各个方面的要求都很高。从质价比的角度来看，定价并不算高。
天下网商：自然爆发节点之外，你们会紧跟大促吗?
吴志伟：冬天更大的影响还是来自于天气，如果天气平稳，就靠双11等大促来带动，我们在天猫这么多年了，对大促的力量还是有认知的。
对话创始人
和“精神股东”云聊天，做一个听劝的老板
天下网商：chikoku的目标人群是Z世代，具体画像如何?他们的消费行为有什么特点?
吴志伟：我们的人群，18~25岁年龄段占比最高，女性居多，特征有两点：
第一，Z世代非常注重个人乐趣和满足感，倾向于通过消费来调节自我情绪;第二，他们会借助品牌来表达自己的个性和态度，参与文化圈层。所以针对Z世代而生的品牌，产品也需要多元、超前。
天下网商：你说要给每一双鞋安上表情，这两年爆火的毛绒玩具品牌Jellycat也有很多表情，在社交媒体上很出圈，你们平时怎么和用户沟通?
吴志伟：我们的小红书账号有近20万粉丝，在居家拖鞋类目里应该是粉丝量最大的品牌，多数品牌只有一两万，我们的优势是可以直接和消费者沟通。
在扩品类的过程中，我会更有把握，因为经常和“云股东”商量互动。比如前两天我们让粉丝帮我们选个小狗袜的颜色，后来第一版打样出来了，也马上拍视频同步大家，小红书反馈不错，可以继续推进，很多用户感觉“这是一个很听劝的老板”。另外我们还有私域渠道，也会沟通。
与“云股东”互动
天下网商：把一个品牌的小红书账号运营到近20万粉丝，怎么做到的?
吴志伟：凭借有趣的设计和内容。你看小狗阿泽，我们发了一篇小红书笔记，迅速收到1.5万点赞，几千个评论，我们马上把直播打开，那时连鞋子都还没有，就这样空讲，卖了800双。第二天鞋子到了，一下子卖了2500双，特别神奇，其他渠道的铺设跟上去，一天就能卖几万双。
对话创始人
潮流达人一推即爆，紧急补了80块模具
天下网商：你们的电商主阵地在哪里?哪些渠道和你们的人群匹配度较高?
吴志伟：天猫是我们的电商主阵地，2024年chikoku在天猫获得了100%增长，2025年预估突破1个亿。另外得物的人群和我们也非常匹配，有段时期鲨鱼拖每天在得物卖几千双。
天下网商：除了人群匹配，你们主动做了什么动作?比如会给得物单独备货吗?
吴志伟：得物兼具一部分兴趣电商的特点，货没有区别，还是来自于产品本身吸引平台的年轻消费群体。运营主要靠内容种草，区别于其他品牌，我们产品更具有辨识度和话题性，得物平台上的消费群体和我们品牌的人群画像高度重合，所以在上线3个月就做到了类目第一。
天下网商：从天猫向多渠道拓展的过程中，你们目前资源投入较多的是哪些?
吴志伟：抖音、小红书。小红书电商体量不大，但它是我们与消费者沟通的主阵地，成交部分，站内直闭环和天猫下单都有，主要看消费者习惯。
天下网商：你提到过投放成本比较高，现在的投放还是效果广告居多?
吴志伟：对，我们在天猫站内投得比较多，站外主要投小红书、抖音。另外我们的明星资源、综艺联名也很丰富，和芒果台从2022年开始联名合作，今年已经是第三次了，包括《向往的生活》、《快乐再出发》、《福到福到福宝见面会》，福宝就是那只从韩国回来的顶流大熊猫。达播方面，我们和李佳琦有常年合作，曾经和奈娃推出过联名款。
鲨鱼拖出现在《向往的生活》中
天下网商：达播合作，你会找更细分垂直领域的达人吗?比如生活方式类的。
吴志伟：会细分。但各平台大主播，你肯定要去试一下。像与辉同行，人群和我们并不是特别符合，但我们要试一试，效果也还可以。
我们的卡皮巴拉拖鞋合作过李晨，人群特别匹配——年轻、潮流，喜欢新鲜事物。那天我都没敢让他卖了，实在没货了，不然一下要卖10万双。事后我们紧急补了七八十块模具，扩充了产线来应对爆单。所以我们现在更侧重合作各类中小达人，不一定大主播，重点是维持体量稳定。
卡皮巴拉鞋在李晨直播间卖断货
天下网商：卖断货的情况下，你怎么保证工厂端能及时快速响应?
吴志伟：很简单，主力工厂80%~90%的产能都是专属我们的，这也是为什么我现阶段不需要自己去开工厂的原因。
天下网商：自己建厂生产的成本有可能会比工厂的出厂价更高?
吴志伟：有同行试过，他怎么都没想到，做出来的成本会比工厂给的出厂价还高。对工厂来讲，依托多年的生产经验和规模优势，把成本打下来，自己也就拿10%~20%的利润。所以我觉得，现阶段还是专业的人做专业的事。
对话创始人
隐形门槛高的赛道，做精做强才是关键
天下网商：运动户外品牌、专业鞋履品牌、家居日用大牌通过拓品类的方式进军拖鞋赛道，你觉得chikoku的核心竞争力在哪?
吴志伟：是设计开发。大品牌不是这两年才跨界，它们一直都有拖鞋产品线，但一直没有做出过现象级爆品。我们对消费者的敏锐洞察，基于既有爆款的迭代，在这些维度，chikoku更有优势。
天下网商：对创业者而言，拖鞋行业的门槛或许比想象中更高?怎么看待这个行业白牌品牌化的趋势?
吴志伟：拖鞋这个赛道，大资本不会进来，至少不会把重心放在这里，毕竟体量有限。另一方面，所有垂类同行都是在十年高速发展期沉淀下来的，没有一个是吃素的。所以新创业者其实挺难打进来的，因为研发、推广、库存等隐形成本高。
要想在这个行业成就一个品牌，难度非常大。就算成为头部品牌，也不太可能占据过高的市场份额，谁能统一审美呢?所以大家需要做好自己的产品，管好自己的库存，做精做强。
对话创始人
产品外壳可以改变，精神内核永不过时
天下网商：你们运营过原创动漫IP，这个项目对现在的品牌生意有什么影响吗?做IP和做产品，有什么不一样?
吴志伟：2019年，我们运营过原创IP项目，找来韩国设计师共创，当时做的动漫IP，累积粉丝40多万，单条内容点赞量超过170万，我们之前有个店铺，产品用的就是这个IP中的卡通形象，后面没有再做了，因为变现好难。
说到这个很有意思，很多事为什么即便有亏损我还是愿意做?我们做动漫组建的三维团队，后来都整合来做chikoku产品设计了，用MAYA、C4D(建模软件)等三维渲染做视觉，这在行业内是先例，为我们在天猫等渠道带来了大波流量，因为效果更吸睛，点击率比别人高。
产品设计3D建模
人生没有白走的路，你只要去尝试论证，总归会有结果。所以很多事我算得没那么清楚，因为我相信未来是有机会成长的。
天下网商：这个韩国设计师团队是怎么结识的，在团队中扮演什么角色?
吴志伟：我之前做服饰的时候在韩国认识的，相当于我们的外援，现在产品设计是国内团队自己完成的，韩国设计师团队更多负责品牌视觉，我们直接在微信沟通，他用英文，可以直接翻译对话，很方便。
天下网商：凭借风格化设计吸引到细分人群，你会担心规模天花板的问题吗?最终想把chikoku做成什么样的品牌?
吴志伟：我更倾向于做一个生活方式品牌。我们出圈的产品是鞋，从拖鞋延展到运动鞋、雪地靴、雨鞋等产品线，反响都不错。同时，我们会深化小狗阿泽等卡通形象，通过短视频、漫画、联名等方式打造专属IP，将产品和IP绑定，探索更多品类的发展。
我从来不担心天花板的问题，今年流行勃肯鞋，明年流行别的，我可以做很多改变，但我相信这个世界上每个人都喜欢有趣的灵魂，每个成年人内心都有一颗未泯的童心，产品的外壳可以变，但我们的内核永不过时。
