[品牌故事]耐克：创造运动鞋市场神话

1982年耐克公司将这款经典运动鞋AF1投放到市场上时，运动鞋产业的技术含量还十分低下。然而，凭借出众的外观设计，AF1仍被视为年轻一代前卫的标志。AF1运动鞋惊人的销售业绩帮助耐克公司跻身于《商业周刊》评选出的50个表现最突出企业的行列。分析人士表示，AF1的销售额达到了10亿美元，而其利润率更是高达70％，这是业界其它产品的两倍。 究竟是何种力量让走过了四分之一个世纪的AF1运动鞋能够永葆青春？耐克公司天才般的市场运作手段才是秘密所在：耐克公司在大力推广AF1悠久历史和经典地位的同时并没有疏远年轻消费者；同时，耐克公司保持了AF1运动鞋的固定出厂量；另外，耐克还推出了一系列可供收藏的AF1鞋经典版本。 AF1运动鞋的成功可谓是商业运作中的传奇。上个世纪80年代，耐克首先借助NBA著名篮球明星查尔斯·巴克利为AF1打开了市场，AF1迅速红遍美国，成为篮球场和运动场上的焦点明星。而后，耐克公司的所作所为却出乎所有人的意料。为了建立AF1运动鞋在消费者心中的神秘性，耐克公司采取了避开常规的市场渠道等措施。如今，AF1运动鞋的广告达到了最小程度。通常，耐克公司会让消费者自己去谈论AF1运动鞋。比如，2002年的时候，美国嘻哈天王尼利的一曲“我的AF1”就取得了很大的成功。 　　分析家表示，零售商被发现打折出售AF1后，其下一次分到的销售份额就会减少甚至为零。零售商以每双85美元到100美元的非折扣价格出售普通版本的AF1运动鞋，而收藏版的AF1价格可以达到每双180美元。另外，AF1还会推动其它耐克鞋类产品的销量。 　　据分析家估算，耐克公司以每双48.5美元的价格将AF1出售给美国零售商，而他们支付给亚洲制造商的价格仅为每双12美元。另外，多年来，耐克公司并没有对AF1的外观设计进行本质上改变，因此其改进产品所用的费用也就非常之少。由此不难看出AF1确实是耐克公司不折不扣的赚钱机器。