把握关键点 治愈"渠道过度综合症"

    渠道管理的策略是决定企业营销改革探索能否成功的关键因素。长期以来，缝制设备企业对渠道的管理和建设大多还处于凭借人为经验判断的自然发展状态——以价格为动力，以返利为诱饵。然而当渠道管理的重要性逐渐被认知时，部分缝制设备生产企业又矫枉过正地患上了一种“渠道过度综合症”，过度关注渠道管理而忽视了更为本质的东西——产品。     缺乏区域市场策略规划的渠道建设是一种盲目的活动。缝制设备产品的销售策略规划可以有效解决生产企业在构建营销渠道过程中的问题，从根本上为渠道结构的合理性打下基础。而从渠道体系维护和管理的角度看，区域市场的策略规划是至关重要的。渠道建设是区域市场管理的核心内容，而区域市场管理的好坏则直接关系到渠道体系能否持续健康地发展。     每个企业都知道，粗放型的区域管理必将导致频繁的窜货现象，其危害性是不言而喻的。但生产企业在采取具体的管理手段时，使用的多是治标不治本的方法，在窜货行为发生后才对经销商进行处理。处罚过于严重，担心影响销售业绩；处罚不严厉，又等于放任窜货行为，进而严重损害市场秩序。于是，很多缝机企业与经销商早已签订了的窜货处罚协议就难以有效执行。之所以如此，其实是企业未能真正理解渠道维护和管理的本质，对区域市场缺乏整体性的策略思考和规划，没有从事前、事中、事后的各个角度去思考和解决问题。     系统规划区域市场策略有两个关键。其一，要了解生产企业实际的渠道运作状况是否秩序良好、稳定。可以说，渠道管理实质上就是要做好区域市场管理，只要每个区域市场的渠道建设都能维持一种良好的秩序，那么不同区域之间的渠道才能处于平衡发展的状态。要达到这个目的，必须改变经销商的运作模式，变粗放型渠道管理为精耕细作型渠道管理，引导各经销商将主要精力放在对本地区域市场的拓展上，而不是区域之间的窜货。设备生产企业要站在全局的高度，与各区域的经销商建立一种良好的联盟合作关系，从而对各区域市场进行系统深入的拓展，并且全力维护渠道价格的稳定，抵御外部冲击。     其二，要了解企业在区域市场的终端覆盖面是否最大化。对生产企业而言，全力建设渠道体系，其最终目的都是为了在每一片区域市场上做到最大限度的终端覆盖，使设备产品被更多的服装企业接触和使用。要达成这一点，仍然依赖于良好的区域管理。具体到缝制设备生产企业的渠道运作模式，无论是发达城市还是中小城市，无论是大型终端还是小型终端，要达成最广泛的终端覆盖必须有一个前提，就是建立战略协作的分销体系，充分发挥渠道成员的专业力量，降低渠道投入的固定成本，尽量使渠道边际效益维持较高的水平，从而减轻企业直接控制终端而造成的高成本负担，也避免对分销体系缺乏管理控制而难以充分驾御，这样才能真正做到不拥有终端而能够掌控终端。     所以，只有当缝机生产企业—定程度上站在整体渠道策略的高度进行系统思考时，才能真正解决渠道建设中面临的种种问题，使渠道体系维持在一种动态的平衡状态，顺利推动整体战略目标的实现。