体验营销下的市场细分

    在强调顾客关系和顾客体验的体验营销中，对营销者的市场细分有着新的独特要求：其根本原因是消费者的需求特征发生重大改变。  　　  　　首先，从消费内容看，大众化的标准产品日渐失势，对个性化产品和服务的需求越来越高。人们越来越追求那些能够促成自己个性化形象形成、彰显自己与众不同的产品或服务。  　　  　　其次，从消费结构看，情感需求的比重增加。消费者在注重产品质量的同时，更加注重情感的愉悦和满足。  　　  　　第三，从接受产品的方式看，人们已经不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵，而是主动地参与产品的设计与制造。从近年来的消费实践看，消费者参与企业营销活动的程度进一步增强。  　　  　　超市场细分。并非所有的顾客都具有同样的行为方式，这是市场细分的假设前提。但关系导向下的市场细分不能仅限于粗略地估计不同顾客群体需求差异，不能再讨论大众意义上的消费者，甚至把他们的分析限制在少数的细分市场中。而且，他们不断增加联合变量，以力争识别更小的、更确定的目标群体。例如，现在出去旅游人们不再满足于以往游玩方式，更强调个人体验，个性化旅游，怎样以更好的出游方式游出新滋味。他们所要求的突破常规、体现自我、强调参与的旅行方式对旅行社的产品设计、组合及服务质量也提出了更高的标准。在这种情况下，许多南方沿海经济发达旅游中介纷纷推出“点菜式”自助旅游。  　　  　　除了面对面，南方某电子商务公司还在网上推出“点菜式”的“自由行”产品，收到了不错的效果。从面向营销组合到面向价值组合细分方式的转变。  　　  　　体验营销中市场细分不仅关注不同顾客群体需求差异，更重要的是着眼于细分市场对收入和利润所具有的不同含义，注重对优质顾客的关注，从而提高企业的服务质量。例如，随着电信市场上用户平均消费值的下降趋势和近来收入及利润增长的减缓，采用市场细分的策略较以往任何时候显得更为重要。波士顿咨询公司（BCG）与中国不同电信运营商的合作发现，前20％具有最高用户平均消费值的用户带来了超过60％的边际利润，而最后20％的用户带来极微小利润甚至有一部分用户的用户平均消费值已低于边际成本，对利润带来不利的影响。  　　  　　从常规标准来细分到根据消费者实际消费特征的进行细分。常用市场细分方法在先期假设的基础上人为地对市场进行细分，根据性别、年龄、收入、使用率等标准进行细分。然后再检验这些顾客群体是否对产品有不同的需求或反应。  　　  　　另一种细分方法是基于消费者的消费经验市场细分，在这个方法中，直接按消费者所寻求的利益点的差别及他们追求的生活方式的差别（消费者反应为因变量）对市场进行细分，并同时考虑人口统计学上的差别，即考察每个细分市场是否具有不同的消费者特征（自变量）。可口可乐在2003年成功推出面向儿童市场的“酷儿”饮品，又成功地推出平衡饮料，其强调体液平衡而打开了独特一个细分饮料市场空间，王老吉茶饮品把降火作为市场诉求而迅速走红市场。这些市场细分都是根据中国消费者实际的需要而进行市场细分，而不是根据一些常规的细分指标而进行的细分。  　　  　　从静态细分到动态细分。Hmeer和Cbampy指出，当今企业的经营环境特点是：顾客处于主要地位、竞争激烈且不断变化。企业如要有效做出反应，就必须从任务导向型转为流程导向型。这在营销上也得到了证实。首先，顾客与细分市场隶属关系变化带来的动态。企业传统的做法在确定了市场细分结构，并将每个顾客划分到某个具体的细分市场后，就不再改变该顾客的细分市场隶属状况。但随着时间的变化，消费者会改变其细分市场的隶属关系，因而企业应该动态地判断每个消费者的细分市场隶属身份；其次，顾客生命周期阶段演化带来的动态。顾客关系从开拓至终止的全过程被称为顾客关系的生命周期，它是一个开拓期、社会化期、成长期、成熟期、衰退期周期变化，与此同时，消费者的需求也会发生改变；最后，顾客需求变化带来的动态，个人所处不同的环境背景，或进入不同的生命周期阶段。  　　  　　这些原因会让原来市场细分变得无意义，因而需要重新进行市场细分。由于关系导向下顾客数据库已是企业营销的基础设施，通过CRM等管理工具，企业可以即时地提供顾客的基本资料和历史交易行为等信息，并不断地实时更新，因此细分性质由静态变为了动态。