晋江模式:中国民企品牌运动的激情与躁动
2005-12-06 08:21:57 来源: 中国鞋网 http://shoes.efef.com.cn/
作为一个以制鞋、服装、食品为主要产业的县级市,福建晋江拥有18项中国名牌产品、15枚中国驰名商标,品牌商品的密集度堪称全国第一,晋江也因此赢得了“品牌之都”的称号。晋江特有的品牌聚集现象引起了不少研究者的关注,一些专家认为,如此众多品牌的聚集,既反映了中国民营企业从产品制造向品牌塑造的新追求,也折射出技术门槛较低的传统制造业面对日益激烈的市场竞争的躁动与不安。
晋江是福建县域经济的领头羊,在前不久公布的全国百强县排行榜上,晋江居13位。晋江民营经济起步于草根工业,改革开放初期,拥有侨乡优势的晋江利用“闲人、闲钱、闲房”起步,率先进入服装、鞋类、食品、陶瓷等传统产业。
进入21世纪,在当地政府的强势引导下,一场“造牌运动”在晋江民企中掀起,大手笔的奖励成为政府引导企业树立品牌意识、创立品牌的有效手段。晋江市规定,对获得中国名牌或中国驰名商标的企业,给予一次性奖励100万元;对获得福建省名牌产品或福建省著名商标的企业,给予一次性奖励5万元;对获得国家出口免检产品的企业,给予一次性奖励30万元;对获得国家免检产品的企业,给予一次性奖励20万元。近年来,晋江市政府用于企业创牌的奖励资金逐年提高,2003年为873万元,2004年提高到1824万元,而在今年,这一数字接近2500万元。
随地可见的广告牌是晋江留给外来者的最深影响,无论是内地的各类明星还是港台的演艺大腕甚至国际级的巨星,都在晋江留下了他们的广告印迹。在研究晋江品牌现象时,不能不提到晋江品牌聚集后面的另一个聚集:广告聚集。
据不完全统计,为晋江民企做广告或是充当形象代言人的各类明星高达数百人。引发晋江民企广告风暴的当数生产体育用品的安踏公司,随着乒乓球明星孔令辉的一句“我选择,我喜欢”在悉尼奥运会一炮打响,安踏公司也从默默无闻一下子红遍大江南北。安踏的广告效应刺激了更多的晋江民企,明星加广告的模式迅速为众多企业效法。
广告效应在为晋江民企迅速扬名的同时,也让晋江民企的广告投入节节攀升,广告甚至成了不少企业的迷思。据了解,早期的明星代言费只在几十万元左右,现在已经涨到了二三百万,有的企业的年广告投入甚至达到二三千万,这对多数晋江民企来说都是一笔不菲的投入。打造品牌之都的晋江也让广告商和各类明星赚了个盆满钵满,仅在国家级电视台,晋江民企一年的广告投入就有六七亿元之巨,一家生产糖果的企业一年的广告投入就超过了2千万,多家晋江民企播发广告的央视五套甚至被戏称为“晋江频道”。
福州大学管理学院的陈章旺副教授认为,在以民营企业为主体的劳动密集型制造业领域,同质化竞争往往最为严重,依靠广告投入来打造品牌,从而在成千上万的同类型企业中“脱围”而出,领先一步,显示了晋江民企的精明之处。但同样的商品、同样的广告、众多的名牌在同一个地方扎堆,无疑使广告投入和品牌效应稀释,这种以广告投入为动力的品牌模式其实存在着极大的危机。以晋江最主要的产业旅游鞋产业为例,在晋江的18项中国名牌产品和15枚中国驰名商标中,旅游鞋分别占有8项和7项,品牌扎堆成了晋江鞋业的一大特色。
“不少企业的广告投入大大超过其用于新技术研发的投入,这无疑是晋江品牌模式的软肋”,晋江市质量技术监督局的一位负责人表达了他对晋江民企品牌模式的担忧。重广告投入,轻自主创新;重短时之效,轻持久竞争力无疑是中国民企品牌战略的普遍缺陷,日前杭州举办的中国民营企业峰会上,慧聪国际资讯有限公司首席执行官郭凡生就批评说,目前我国许多民营企业做品牌存在严重的急功近利心态。
记者在晋江采访时发现,品牌稀释和核心竞争力不强的现象已经引起了晋江决策者和一些民企的反思,以强化自主创新能力为主的新品牌战略正在晋江出现。曾经引发晋江民企广告风暴的安踏公司,在强化企业自主创新能力、塑造品牌核心竞争力方面再次领先一步。今年夏天,该公司建立了自己的运动科学实验室,从事运动鞋先进技术的研究与开发。目前,安踏鞋类产品的耐折耐磨性能、剥离粘着强度,都远远高于国家标准。值得一提的是,作为一家从家庭企业发展起来的制鞋企业,安踏去年成为旅游鞋国家产品标准的起草修订者之一。
晋江是福建县域经济的领头羊,在前不久公布的全国百强县排行榜上,晋江居13位。晋江民营经济起步于草根工业,改革开放初期,拥有侨乡优势的晋江利用“闲人、闲钱、闲房”起步,率先进入服装、鞋类、食品、陶瓷等传统产业。
进入21世纪,在当地政府的强势引导下,一场“造牌运动”在晋江民企中掀起,大手笔的奖励成为政府引导企业树立品牌意识、创立品牌的有效手段。晋江市规定,对获得中国名牌或中国驰名商标的企业,给予一次性奖励100万元;对获得福建省名牌产品或福建省著名商标的企业,给予一次性奖励5万元;对获得国家出口免检产品的企业,给予一次性奖励30万元;对获得国家免检产品的企业,给予一次性奖励20万元。近年来,晋江市政府用于企业创牌的奖励资金逐年提高,2003年为873万元,2004年提高到1824万元,而在今年,这一数字接近2500万元。
随地可见的广告牌是晋江留给外来者的最深影响,无论是内地的各类明星还是港台的演艺大腕甚至国际级的巨星,都在晋江留下了他们的广告印迹。在研究晋江品牌现象时,不能不提到晋江品牌聚集后面的另一个聚集:广告聚集。
据不完全统计,为晋江民企做广告或是充当形象代言人的各类明星高达数百人。引发晋江民企广告风暴的当数生产体育用品的安踏公司,随着乒乓球明星孔令辉的一句“我选择,我喜欢”在悉尼奥运会一炮打响,安踏公司也从默默无闻一下子红遍大江南北。安踏的广告效应刺激了更多的晋江民企,明星加广告的模式迅速为众多企业效法。
广告效应在为晋江民企迅速扬名的同时,也让晋江民企的广告投入节节攀升,广告甚至成了不少企业的迷思。据了解,早期的明星代言费只在几十万元左右,现在已经涨到了二三百万,有的企业的年广告投入甚至达到二三千万,这对多数晋江民企来说都是一笔不菲的投入。打造品牌之都的晋江也让广告商和各类明星赚了个盆满钵满,仅在国家级电视台,晋江民企一年的广告投入就有六七亿元之巨,一家生产糖果的企业一年的广告投入就超过了2千万,多家晋江民企播发广告的央视五套甚至被戏称为“晋江频道”。
福州大学管理学院的陈章旺副教授认为,在以民营企业为主体的劳动密集型制造业领域,同质化竞争往往最为严重,依靠广告投入来打造品牌,从而在成千上万的同类型企业中“脱围”而出,领先一步,显示了晋江民企的精明之处。但同样的商品、同样的广告、众多的名牌在同一个地方扎堆,无疑使广告投入和品牌效应稀释,这种以广告投入为动力的品牌模式其实存在着极大的危机。以晋江最主要的产业旅游鞋产业为例,在晋江的18项中国名牌产品和15枚中国驰名商标中,旅游鞋分别占有8项和7项,品牌扎堆成了晋江鞋业的一大特色。
“不少企业的广告投入大大超过其用于新技术研发的投入,这无疑是晋江品牌模式的软肋”,晋江市质量技术监督局的一位负责人表达了他对晋江民企品牌模式的担忧。重广告投入,轻自主创新;重短时之效,轻持久竞争力无疑是中国民企品牌战略的普遍缺陷,日前杭州举办的中国民营企业峰会上,慧聪国际资讯有限公司首席执行官郭凡生就批评说,目前我国许多民营企业做品牌存在严重的急功近利心态。
记者在晋江采访时发现,品牌稀释和核心竞争力不强的现象已经引起了晋江决策者和一些民企的反思,以强化自主创新能力为主的新品牌战略正在晋江出现。曾经引发晋江民企广告风暴的安踏公司,在强化企业自主创新能力、塑造品牌核心竞争力方面再次领先一步。今年夏天,该公司建立了自己的运动科学实验室,从事运动鞋先进技术的研究与开发。目前,安踏鞋类产品的耐折耐磨性能、剥离粘着强度,都远远高于国家标准。值得一提的是,作为一家从家庭企业发展起来的制鞋企业,安踏去年成为旅游鞋国家产品标准的起草修订者之一。
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