首席营销官的忠告

    我一直认为，营销学和广告学的书最好是由这样一个人写的，他（她）在实践中做过多次营销策划或广告策划，有非常丰富的实战经验，并取得了很好的业绩；同时，他（她）又在实践中有自己的思考，对于很多问题有自己独特的见解，这种见解不是从理论到理论的推理，而是从实践到理论的提炼。如果由这样一个人来写一本营销学或广告学的书，那么，这本书是很有价值的。但是在实际操作上有很多困难，一个在营销领域具有丰富的实战经验并且取得了很好的业绩的人，常常没有时间和精力去写书，而有时间写书的人却常常没有实战经验和独特的体会。这就形成了一个矛盾。

    这样的矛盾在一定程度上造成了目前营销类图书出版的庸俗化，有些书籍是出版社雇用的枪手写的，基本的做法就是拼凑，这些书大多数是千篇一律，在重复着大家都明白的简单道理。因此，翻开营销学的书，我们似乎总有一种似曾相识的感觉。值得庆幸的是，在大量营销学书籍之中，有很多引进版的图书，这些图书在一定程度上成为了大家一致认同的营销学作品。

    《首席营销官的忠告》的作者齐曼（Z yman,S.）是一位非常出色的营销官，他曾任可口可乐公司的首席执行官，他在营销的实战中取得了辉煌的成绩，曾被评为“2 0世纪广告与销售的三大杰出人物之一”。齐曼是一个很有思想的人，他将自己多年来的思考与体会写成了《可口可乐营销革命》，反响极为强烈。后来，他又用冷静的笔将自己多年来的想法大胆地写出来，这就是这本《首席营销官的忠告》。如果说《可口可乐营销革命》是齐曼对于多年实践的总结，属于建设性的著作，那么《首席营销官的忠告》则是作者对于很多问题的反思，属于批判性的著作。

    在《首席营销官的忠告》中，作者的反思和批判无处不在，睿智而犀利，大胆而直接，对于在营销领域内大家都习以为常的观念和做法进行“拨乱反正”式的思考的分辨，观点非常新颖，但是在批判的思维中也有矫枉过正之嫌。

    齐曼认为，数十年来广告行业一直发生着同样的事情。广告代理公司和制作公司以这样的承诺诱惑客户：他们提出最佳的广告活动方案是任何人没有见过的，且收费昂贵。广告创意人员对于别人的不理解常常会这样说：“广告是一门艺术，只有艺术家创意人员才能领悟。愚昧者难以理解我们所做的一切”。齐曼认为这些辩解就像是童话里的骗子，而他自己则是那个喊出真话的孩子—“广告并非艺术是一条硬道理”，“创意人员也要向广告客户公司里的每一个人一样准备勇于承担责任，不然的话，他们就像蒙骗皇帝的裁缝一样，走出自己那扇神秘的门就吓得要死。”

    齐曼认为，只有促进销售的才是好广告，那些得过很多奖的广告未必是好广告，除非这些广告真的促进了销售。百威啤酒在2000年曾经有一个广告几乎赢得了2000年所有的广告大奖，但是百威啤酒的市场占有率却下降了1.5%—2.5%…… 齐曼在这里是从自己的实践经验出发做出这样的判断，认为广告不是艺术，广告的目的是促进产品销售，而不是得奖，不是艺术层面上的创意。根据这个标准，齐曼认为，只有真正能够促进产品销售的广告才是好的广告，那些所谓的优秀的广告创意是广告代理商给广告主穿上的“皇帝的新衣”。

    值得注意的是，齐曼所说的好的广告似乎是以能否促进销售为衡量标准的，似乎与“实践是检验真理的唯一标准”是契合的。但是，广告是一种具有局限性的传播方式，与人际传播相比，广告具有平面化、简单化的特性，因为人际交流是灵活机动的、可变的，也是一种立体化的传播，广告大多是通过媒介单向传播的。所以，广告传播效果的优劣，不仅仅是广告的质量使然， 还有很多心理因素。在一定程度上讲，广告的传播效果是否上佳是与人的认知习惯和思维有很大关系的。广告传播的效果没有使得消费者记住，或者没有促进产品销售的增长，这不能仅仅归结到广告头上，还有很多心理接受方面的因素。齐曼在这里运用很强的思辨，真是了自己善于思考的能力和勇于表达的勇气，他思考的结果是很有特点的，但是在追求片面深刻的同时也显得有些偏激。