营销大战血雨腥风 IT巨头豪赌世界杯
随着德国世界杯足球赛的临近，围绕着世界杯展开的IT企业推广活动也硝烟弥漫。每年的世界杯（天极网注：世界杯为每四年一次）都是一场企业营销的盛宴，新浪、搜狐、TOM等网站关于网络转播权的争夺正酣，联想、海尔、英特尔、中国移动、TCL等IT企业也不甘示弱，纷纷通过不同营销手段加入到这一竞争行列中来。
血雨腥风的营销大战
世界杯还有10天就将拉开战幕，这不仅牵动着无数球迷的心，更让IT厂商为期间的营销和品牌推广商机争破了头。
为了抢占世界杯市场，联想日前宣布以巨资签下巴西著名球星罗纳尔迪尼奥做代言人。虽然联想方面并没有透露此次代言合同的具体金额，但小罗是当今世界足坛最为炙手可热的明星之一，同时巴西也是本届世界杯夺冠的最大热门，其商业价值也是水涨船高。据足球经纪界人士估计，小罗这种世界顶级球星的广告代言价值当在千万欧元以上。而早在今年4月，TCL已提前把一张上亿人民币的支票开给小罗，针对世界杯的全球营销计划已全面铺开。
由于家电行业跟世界杯密切相关，因此这个领域的争夺用白热化来形容恐怕并不过分。目前，索尼、康佳、创维、海尔等所有电视品牌已全部加入了这一竞争阵营。而家电的卖场也不例外，国美电器选择世界杯32强中日本、韩国、荷兰、瑞典和德国五个国家的代表品牌日立、三星、飞利浦、伊莱克斯以及西门子，组成“国美家电世界杯”的主力阵营。据国美电器总经理王嘉森介绍，消费者可以任意选购这五个品牌中的商品，世界杯正式打响后，销售活动将全面停止。根据赛事进程变化，五大品牌所属国家队如果能顺利晋级，购买这些品牌的消费者就会得到一定比例的惊喜返款。而这种带有娱乐性质的促销活动并非国美独创。为了帮助消费者从种类繁多的彩电中做出选择，苏宁电器也举办了彩电“视界杯”活动。其拿出32种畅销型号彩电，按照世界杯赛制举行每周淘汰赛。
联想到新浪与搜狐的世界杯网络转播权之争，TOM联合《体坛周报》开辟第二战场，以及各个IT厂商在其他领域的竞争，可以说，围绕着世界杯各个领域的营销大战已全面展开。
新媒体展露新“钱”景
今年世界杯无疑为迅速崛起的新媒体推广带来了好机遇。其营销的承载平台也正在向多元化方向延伸，与以往电视台、报纸、网站等传统推广重镇相比，手机、无线、博客等新的载体正在形成。
过去，世界杯赛事的电视转播权是一个天文数字，但现在，互联网上的宽频和手机上的无线版权也成为兵家必争之地。继搜狐、新浪等门户网站血拼宽带独家合作网站后，无线领域中的世界杯营销盒子也已经打开。去年底，中国移动就已经耗资上亿元拿到CCTV世界杯节目的两个冠名权——《2006年世界杯赛事直播》独家特约播出权(6509万元)和《2006年世界杯射手榜》独家冠名权(3800万元)。同时，中国移动也和新浪博客联手推出了“世界杯博客大赛”，央视同样盯住了博客这一世界杯传播新途径。
手机作为第五媒体越来越体现出其平台效应。近日，英特尔借势世界杯热点，掀起“玩手机看世界杯”的狂潮。据悉，英特尔通过上海东方龙移动信息有限公司及上海东方宽频传播有限公司合作，助力东方龙基于中国移动网络的手机电视世界杯频道及东方龙掌上世界杯互动平台为手机用户提供方便。同时，中国移动也向客户推出了“5元手机上网套餐计划”。其客户可以在第一时间内获得比赛时间、比赛结果、重大事件新闻等信息，浏览著名球员、足球评论员撰写的评论文章，参与免费有奖竞猜等活动。
显然，对于手机电视、3G、宽带视频等尚待兴起的热点，重大体育赛事具有不可限量的推动作用，而世界杯恰恰是一个拐点。
体育营销价值几何
针对世界杯前夕各个企业的疯狂烧钱营销活动，新闻媒体也没闲着。有的周刊甚至推出了世界杯企业营销案例分析，《中国经营报》更是总结了借鸡生蛋、直播赞助、赞助明星、赞助球队等十大世界杯营销策略。
业内人士认为，4年一届的世界杯已经由原有的体育竞技演变为一种具备完整产业链条的经济形态。对于企业来说，世界杯平台更是一个企业品牌竞技的梦幻舞台。围绕世界杯展开的整合营销和整合传播，将提升企业的知名度、销量、美誉度，其衍生出来的附加价值无法估量。
但也有不少专家持否定态度。策划人李光斗认为，世界杯营销是一项公认的烧钱工程，需要大笔的资金投入，比如本届世界杯央视全天赛事套播广告的报价最高均价达83.8万元/秒。另外世界杯行销并非灵丹妙药，许多企业只把世界杯当做一次“炒作机会”，当世界杯的新闻价值一消失，品牌的影响也随之消失，这样失败的案例比比皆是。
北京大学光华管理学院江明华表示，体育营销是个复杂的系统执行过程，它要求企业在体育营销的指引下达到资源重新整合，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，从而引起消费者与企业的共鸣，成为企业的一种竞争优势。
目前大多数国内企业对体育营销的理解，还停留在一种“单独事件”的层面上，重视短期利益、忽视长期利益，重战术操作、轻战略把握。另外营销策略单一，没有整合营销传播的概念，这也成为企业“踢”世界杯最大的短板。
