振兴老字号仅靠扶持尚不够

    不久前，国家商务部发文，要求各地振兴老字号，引导具有自主知识产权、优秀民族文化和独特技艺的老字号加快创新发展，发挥老字号在经济和社会发展中的重要作用。 

    在重农抑商的传统社会中，老字号尚可以生存并光大，在鼓励经济发展，法制环境日趋完善的今天，老字号没有理由不萌发出盎然生机。 

    可是，事实与一般人的想法相反。目前，八成以上的中华老字号企业状况不佳。1990年，国家内贸部认定了1600多家中华老字号企业，并授予金字招牌。2004年的统计显示，这些企业中勉强维持现状的占70％左右，长期亏损、面临倒闭破产的约占15％，而效益良好、已形成规模效应的仅有15％左右。 

    老字号之所以能够成为老字号，毫无例外都是长期坚持质量加诚信的结果，这才使得老字号的名声口口相传而成为同类产品或服务中，被最多的顾客所识别和选择。比方说，在传统社会，是个铁匠就会打刀剪，但是王麻子和张小泉的产品，就是能比其他产品的价钱高一截。 

    《乔家大院》的热播，让大家知道了乔氏家族培育信用的历程。但是旧式的钱庄遇到新时代的银行时，还是无法抵抗。因此，有些老字号的衰落，跟经营者的努力大概没有什么关系，时代使然。长期亏损、面临倒闭破产的15％老字号里，准有如此境遇的。估计现在王麻子和张小泉的剪刀等产品，销路大概也不会特别热火。因为男耕女织，女人在家缝缝补补的年代基本已经过去，很少有人是为裁剪缝补衣物而买剪刀了。而以前没有的指甲钳，现在却大兴其道。因此，如何因应时代的变迁，将老字号的无形资产的品牌效应嫁接延伸到新的产品和服务中去，是必要的。 

    冠生园是我国民族食品工业的老字号，但是在转轨时期，众多品牌持有人中的南京公司，发生过用陈年老馅做月饼的丑闻。你捣市场的鬼，市场就必然唾弃你。 

    北京的老字号发展比较好，原来的地方名牌，借着市场经济的优势，许多在全国做成了连锁经营。同仁堂、东来顺、便宜坊都在其列。而普兰德、大明眼镜则导入特许经营。内联升吴裕泰等品牌都得以发扬光大。

    文革导致的品牌形象中断时期不算长，视旧为劣的“破旧立新”怪论也为祸时间不长，只要政府和品牌持有人分工配合共同努力，政府维护市场秩序和驱逐李鬼，企业让老字号适应市场经济发展和法制社会的新要求，老字号的振兴并不难。但前提是，老字号作为无形资产，其产权和使用授权经营等要符合法律规范和市场需要，否则光政府扶持也不行。