国际名牌遭遇“消费危机”?

    “问题产品”名单屡见大牌身影

　　继浙江工商部门因产品质量问题、火烧欧洲进口高档皮鞋后，阿玛尼、博柏利、杰尼亚等品牌服装在上海被判为不合格，不久，艾格、维沙曼等知名品牌女装又在广州被检出致癌物质可分解芳香胺……

　　不少品牌面对曝光保持低调，甚至以一句“没什么影响”淡淡带过。

　　国际品牌的低调策略

　　国际知名品牌近来屡屡出现在监管部门的“问题产品”名单上，许多消费者表示“震惊”，然而记者采访时也听到了另一种声音：

　　“这么大名气的牌子会有质量问题吗？可能布料是国产的吧？”“那么多明星都穿名牌，能有问题吗？”“染色牢度不佳？脱色、仿旧，也是一种风格，就好像设计师故意把牛仔裤剪出破洞。”

　　被监管部门曝光后，大多数国际知名品牌选择保持缄默。

　　上海工商部门公布的不合格进口服装名单涉及20多个国际知名品牌，但在近10天时间里，仅有1家企业通过媒体向消费者“深表歉意”，并承诺立即采取措施对服装改进处理。

　　更多的国际品牌虽然将相关批次、规格的“问题商品”撤下柜台，但对什么原因造成质量问题以及采取哪些善后措施，则没作出进一步解释，工作人员回答：要等“总部的调查和通知”。

　　不久前，一批路易威登、雨果·博斯等欧洲名牌进口鞋因质量不合格，在浙江被公开销毁。相关品牌负责人却表示，他们的高档皮鞋元旦期间“在上海销量很好，没有受到什么影响”。

　　“在国外，知名品牌应对此类事件，大多会采取‘冷处理’的方法。”上海财经大学国际工商管理学院副院长陈信康分析说，“问题在于，相比成熟市场，顶级品牌在我国受到了过多人的关注。”

　　与走大众路线的二、三线品牌和商品不同，一级品牌，尤其是顶级品牌属于“小众商品”，专注于小部分特殊人群。这些目标客户收入不菲、实力不俗，对品牌的认知度、忠诚度都比较高。更为重要的是，这些目标客户选择顶级品牌，绝不单单只看中其工艺、品质，而是对品牌文化、内涵的认同。

　　高小姐是上海一家广告公司的普通职员，月收入4000元左右。为了买下标价5700元的菲拉格慕挎包，她两个月天天在公司吃盒饭。“我们公司一些女同事眼光很厉害，见面第一眼就看你穿什么牌子的鞋、用什么牌子的包。而相比名牌套装、首饰，皮包的性价比较高。”

　　有人把高小姐这样的名牌消费者称为“包法利夫人”：因为收入不够，只能通过购买相对便宜的名牌或者配件来暗示自己也是富裕的。

　　安永会计师事务所的调查显示，中国的名牌消费者主要有两类，一类是“家财万贯”的富翁，一类是白领上班族，他们的年龄在20岁至40岁之间。而欧美地区的名牌消费者，年龄在40岁至70岁之间。

　　从消费的商品来看，目前中国消费者选购的名牌商品主要集中于手表、皮包、化妆品、时装、珠宝等，欧美国家的“品牌客”更乐于选择房屋、汽车、旅游等。

　　专家指出，这一方面反映出中国老百姓的口袋还没有真正“鼓”起来，同时反映中西“品牌客”的消费心理存在差异。

　　不够理性的奢华

　　近日，江西公路管理部门在一项3000万元的采购项目中，明确排斥国产品牌参与竞争。合肥某政府机关也在政府招标中公开要求采购“洋品牌”空调，海尔、格力等知名国产品牌被拒之门外。

　　“这反映出一些政府部门、经营者以及消费者的‘崇洋’心理。”上海市商业经济研究中心副主任齐晓斋说，盲目崇拜进口品牌、海外品牌，国产品牌被人为看低、贬低。

　　与成熟的消费群体相比，中国的名牌购买者对品牌一般不会作太多的学习或研究，品牌消费仍然以有形商品为主，并追求最新、最时尚。而欧美消费者通常更加专注于所购商品的真正价值，偏爱、尊崇体验式消费。

　　安永会计师事务所的调查报告中得出了这样的结论：中国的名牌购买者，多数喜欢购买自身能力所及范围内“最昂贵的商品”。

　　“炫耀、攀比，催生了一种‘你有我也有’的消费行为。”中南财经政法大学黄漫宇博士表示，一些大学生看到同学买了名牌ＭＰ3、ＭＰ4，就会产生自己也要拥有的心理，没有考虑产品的使用价值。“中国高密度的人群，会助长品牌消费中的盲目攀比之风。”

　　面对越来越多跃跃欲试的消费者以及随之迅速膨胀的市场规模，不少国际顶级品牌和代理商踌躇满志。投放广告、增加网点、开设旗舰店，甚至不惜改变品牌长久以来坚持的一些做法。“就像瑞士名表，有的顶级品牌几乎不打广告、不追求销量，只针对有限的目标客户限量生产供应，宁可在大众消费群体中‘默默无闻’。但到了中国，代理商为了利润，巴不得让更多的人来买，不顾定位和特色，甚至甘冒品牌被做滥的风险。”一位钟表行业资深人士对记者说。