阿迪达斯:锐步鞋仍“磨脚”磨合期将继续

3月7日，阿迪达斯CEO赫伯特·海纳在新闻发布会上公布公司去年的财报。

　　3月7日，全球第二大体育用品制造商德国阿迪达斯公司公布了2006年第四季度和全年的财报。在并购原全球排名第三的锐步公司近一年半后，阿迪达斯的财报数据再次令投资者失望，与锐步这双新鞋的磨合期仍在继续。

    锐步拖累盈利脚步

    阿迪达斯公布的财报显示，公司全年的利润上升了26%，达到6366万美元，但毛利率却从2005年的48.2%降低了3.6个百分点到44.6%.阿迪达斯把其中的主要原因归结为锐步品牌。

    从去年全年来看，阿迪达斯品牌的服装系列、鞋袜系列和高尔夫系列取得了10%的增长，销售额达到100亿美元，而锐步的销售额仅为33亿美元，同比下滑了9%.其中，阿迪达斯旗下两大品牌去年第四季度的未出货订单量较一年前相比都有所下降。阿迪达斯的订单量下降了4%，而锐步的订单量又在前年22%跌幅的基础上大幅下滑了18%.

    在公布第四季度财报的当天，阿迪达斯的股价在法兰克福证交所下跌了0.17欧元，以每股35.25欧元收盘。

    “锐步的订单量又一次让人失望，”汉堡银行（HamburgerSparkasse）的一位分析师克里斯蒂安·哈曼（ChristianHamann）说，这似乎正成为阿迪达斯的一个严重问题。“锐步确实出现了一些问题，它的订单数量正在减少，零售商担心阿迪达斯会将其定位成低端品牌。”

    磨合一年收效甚微

    2005年8月，阿迪达斯以38亿美元的价格收购美国锐步公司，雄心勃勃要以自身在欧洲足球和田径运动领域的优势，加上锐步在美国篮球和橄榄球领域的吸引力，对世界运动品牌龙头老大耐克公司形成夹击之势。

    但自从阿迪达斯“穿上”锐步之后，并没有在追赶耐克的道路上如愿以偿地获得加速度。去年一年，阿迪达斯的股价跌幅达到5.7%，而同期耐克的股价却上升了14个百分点。

    一年前，阿迪达斯公布了并购锐步后2005年第四季度的财报，400万欧元的净亏损让世人大跌眼镜。因为阿迪达斯在2004年第四季度盈利2000万欧元，分析师计算其并购锐步的成本后，预计当季净利将达到500万欧元。

    其中，锐步的全球销售额下滑5%至9.3亿美元，订单数更是跌落了22%，而其中美国市场跌幅最大，达到28%.从那时起，阿迪达斯便表示将全力恢复锐步的活力。但现在看来似乎收效甚微。

    锐步今年恢复增长？

    尽管锐步这双鞋带来的磨脚之痛已经长达一年半，但阿迪达斯还是表现出对锐步品牌的信心。阿迪达斯首席执行官赫伯特·海纳（HerbertHainer）在财报新闻发布会上说，尽管在各国市场上情况不同，但整体来看，锐步的前景虽然谈不上乐观，但也不令人悲观。

    海纳表示，帮助锐步恢复增长将是公司2007年的第一要务。阿迪达斯需要裁剪掉锐步在产品和零售伙伴上那些“没有用的枝丫”，并在调整零售商和产品结构的同时加大推广力度，让消费者进一步熟悉其品牌形象，还准备适当提高锐步的产品价格。海纳说，“这需要时间，但我们正向着正确的方向前进。”

    在关闭了一家位于印度尼西亚的工厂后，阿迪达斯今年准备拿出营销预算的10%，专门用于锐步在美国市场的推广，希望能够让美国消费者重新回到锐步身边。

    按照阿迪达斯的计划，公司准备减少在普通大卖场这一渠道的销售，将锐步品牌的服装系列和鞋袜系列更多地推广进高端的百货商店和大型体育用品商场。在广告宣传上，还请来了美国橄榄球超级碗MVP球员佩顿·曼宁，以及当红女星斯嘉丽·约翰逊等美国明星来为锐步即将于今年第二季度推出的一系列新产品代言。

    阿迪达斯表示，在这些措施的帮助下，预计今年锐步品牌的销售将能呈现“较小的个位数”的增长，而这将帮助公司的毛利率上升到45%至47%.“我们原指望锐步能给阿迪达斯的利润增长带来新的希望，但去年未能如愿。”不过，阿迪达斯的首席财务官罗宾·斯托克（Robin Stalker）说，今年锐步品牌将会对公司的边际利润率带来“正面”的增长。