银行营销 大势主张

    群雄逐鹿的银行业格局

    外资银行都已经蓄势急发。

    上周东亚、渣打、汇丰和花旗银行中国公司获内地法人银行总行营业执照，取得内资银行经营资格。其中，东亚、渣打和花旗三家不约而同地宣布于4月2号正式开业，汇丰则保守地表示在4月初营业。

　　花旗银行董事长兼首席执行官普林斯在北京举行新闻发布会宣讲其中国市场战略，“我们计划加速网点扩张，目标是到2007年底拥有30家以上的网点。”普林斯说。目前，花旗分别在北京、上海、广州、深圳、天津和成都设立企业与投资银行分行；并在上海、北京、天津、成都、广州和深圳设有16家零售银行营业网点；在厦门设有代表处。为了配合中国的扩张策略，在集团全球有可能裁员15000人的情况下，花旗今年将在中国新聘超1000人。

    国外银行咄咄逼人。

    国内的四大银行除了农行还在国家的襁褓中享受着即将结束的安逸外，这种襁褓也曾经温暖过其它的几家大银行，这“襁褓”内容涵盖：国家保支付、不良资产剥离再剥离、政策性核销呆坏帐、国家反复注资补充资本金等等不一而足，工行、建行、中行则都已完成股份制改造，成了独立经营、自负盈亏的独立法人实体，踏上了市场化的竞争的征途。其它中小股份制商业银行，如招商银行、民生银行、华夏银行等早已上市，提前在中国金融市场跑马圈地，交行、中信银行、南京商行也将陆续完成A股上市，上市后其实力增长显而易见。

    中国的本土银行，将面临从未有过的洗盘和激烈震荡，面对竞争格局，本土的每家银行都有许多功课要做。

    营销：国内银行的“短板”

　　当银行业竞争完全市场化、银行间的竞争已经超越技术和资本层面，营销已经成为银行的必选之策。营销手段、营销方法、营销创新对银行业的影响与日俱增。

　　不容乐观的是中国的银行在长期的业务运营中，一直处于绝对卖方市场。一方面银行业为国家垄断，长期作为国家财政政策的附属物；另一方面银行数量少，行业领域分明，因而缺乏真正意义上的竞争，没有竞争也就不注重营销战略的系统布局，甚至不需要从战略意义上去考虑银行的营销行为。从我国的目前的情况看，去年以来，“通货紧缩”明显， 银行的运作环境发生了深刻的变化，加剧了银行业的竞争，在这种情况下，银行为了维持自身的生存空间，不得不日益重视营销手段的运用。

　　产品的品种开发及其营销方式的运用，成为现代银行竞争机制的主要内容，从本土银行的产品来看，银行产品主要依赖于信贷利差来获利。零售业务资产大约占到10%，根据新资本协议的规定，零售业绩的风险权重是50％，批发性资产风险权重是100％。就是同样一块钱的资本可以做的零售业务是两倍零售业务。第二个是中间业务，因为中间业务非利差收入是不消耗资本的，中国现在存在一个发展零售的市场，中国城市收入的水平这20年翻了21倍，农村翻了19倍，给银行零售业务带来一个发展的空间。现在零售化已经成为中国商业银行调整的一个趋势和方向。长期来看，利差盈利将风光不再。

　　零售业务和中间业务的特点是更需要个性化，更需要经营的综合化，更需要产品的差异化，所以在发展零售业务的过程中，营销与品牌建设是非常关键的举措。素有“金融帝国”之称的花旗银行，在服务营销上获得客户的认同后，有50%～60%的营业收入来自于为客户理财的手续费。中国本土一家营销做得较好的银行的客户经理曾表示 “我们正在制定新的营销方案，预计10月份将会发起一轮营销攻势。”各家银行对营销的重视程度超过了以往。如果说过去银行只拿出10%的精力用于营销环节的话，那么现在至少将投入40%的精力。

    本土银行在营销中，在战略营销布局、营销策略、思维和观念方面都存在值得改进和创新的软肋。
有些以点带面的例子可以说明一些缺乏营销的表象。某家银行信用卡营销，招聘了不少新业务人员，运用各业务人员的关系，把一些原同事、亲戚和朋友纳入信用卡销售范围，这有点像安利刚到中国时采取的手法，这种做法，不可诟病，但少了些品牌所为。再如招商银行在店堂内专门设立流动服务人员，针对排队等候中的顾客详细询问服务项目而建议填写什么类型的表单，以使顾客减少因误添表单而带来的麻烦……但这一切也只是局限于以零散的（点）形式而并非是以整体营销战略的意念（面）介入的，由此也使得银行的品牌传播表现不够创新，促销手法也显得过于单一，整个宣传看上去零敲碎打。很多主管贷款的银行高级职员，依然是一副居高临下的气势对待有求于他的客户，其顾客导向出现了偏差。

　　缺乏专业营销人员。银行招聘员工更偏好金融专业，缺少对营销专业人员，尤其是专业的品牌经理的重视，即使负责市场的职员一般也是从其他部门调来做做简单的广告宣传和促销活动，没有运用营销的力量来推动银行的业务进程，造成国内银行形象宣传上的单一和不协调现象。　

    银行营销谋略之普遍规律

　　银行营销中的难中之难为思维和观念的大调整。树立新型商业银行概念、品牌形象上做足文章、整合运用各种传播工具和手段选择等等，都需要先进的思维和观念的理论依据。银行营销应该是全方位的，无论是中间业务，还是主营业务（吸收存款、发放贷款）都应该贯穿营销理念。

　　营销调研是营销中的先行者，因为营销调研有助于建立并规范银行与市场之间的沟通渠道。银行在经营方面出现的问题总是可以归结为对其所处的或即将进入的市场缺乏了解。营销策略的制定是以对市场的调研依据为前提的。银行营销调查的对象一般可划分为三类：（1）个人业务调查，主要调查客户对银行的态度、预期和偏好以及对银行办事习惯和业务知识的看法。（2）公司业务调查，涉及到对公司财务管理人员的调查并试图了解公司在银行间进行选择的方式及确定银行扩大业务的机会。（3）对银行、其它金融机构、地方政府、专业公司及各种形式非公司机构的综合调查，这种调查是为了发现这些各不相同的市场中人们行为的实际情况并作出分析。

　　通过营销调研获得的数据反馈到银行，经过缜密的分析从而得出正确结论以后，银行未来的经营活动就可以朝着设定的目标发展。此外，营销调研还可以用来检验银行当前的经营活动的成效，据以作出调整，以提高经营效率。

    营销策略选择，整合营销传播是银行营销中的重要选择。这一策略主张企业的一切营销传播行为必须将各种传播工具和方式进行一元化整合，并采取统一的整体表现。整合营销传播应具备战略上的高度一致性和战术上的层次性和连续性，只有这样，才能使所有的传播信息都围绕着品牌的核心价值来展开，无论是高空广告还是地面人员接触，整个传播活动都是一致的模样与个性，其目的在于建立强有力的整体品牌形象。花旗、汇丰、渣打等跨国银行就充分利用了品牌整合传播塑造品牌形象，综合运用广告、公关、新闻、促销等多种战术，在全球各地进行整合营销传播活动。

　　建立战略性营销计划和组织体系。即在市场调研和正确的市场定位基础上，确立业务目标，进而形成由业务开发计划、市场推广计划、人力资源计划、融资投资计划、财务、保障及辅助计划目标的实现建立在有效的控制基础上，形成良性循环，并将战略任务分解落地，执行到位。银行也应该设立专门的研究开发机构，承担起市场调研、业务规划、对策建议和业务信息沟通等工作。同时在调研、资金计划、财务各业务部门建立定期的沟通制度，对业务运营诸方面进行综合分析与调整，解决现实问题、排除潜在问题，保证计划的实施并修整计划。

　　营销的终极目标品牌塑造。在某论坛上，有专家把国内几大银行的LOGO放在一起时，人们吃惊地发现，这些LOGO是如此相似，设计思路和方法几乎是一样的，没有变化。随后，他们又把某个银行网点的图片拿了出来，将其LOGO隐藏起来，然后让大家分辨是哪家银行，结果没有一个人能够准确分辨出来。美国泽西联合银行突出“快速”这一概念，通过“快速能赚钱”、“珍惜你的时间一如你的金钱”等广告承诺将其塑造成为“办事快速的银行”，由此知名度大增，利润也提高了60％。这彰显了营销中品牌塑造的力量。