体育营销要破除“拿来主义”才能“走出去”

    本月中旬，美国著名篮球运动员凯文·加内特进行了为期4天的访华，在北京和上海两地的访问更是引起了众多球迷的关注。其实，加内特此次中国之行的目的，说俗了就是来卖鞋的。他不遗余力地为自己的新款球鞋KG3做着宣传，成功地吸引了球迷的眼球。

　　似曾相识的中国品牌

　　每到中国的寒暑假，一批国外品牌的新款体育用品就会蜂拥而至，将自己精心设计的产品推向市场。
　　这时中国的体育用品制造商也会推出“自己的”商品，可这些商品总让人有着似曾相识的感觉。Nike的Shox、Zoom air，Adidas的a3等运动鞋的核心技术总会出现在中国某些品牌的产品上。某国内品牌甚至连外观都懒得改，把美国著名运动品牌AND1的标志换成自己的就上市了，只比人家晚几天，但两种产品的技术含量就不可同日而语了。殊不知AND1从寂寂无名变成一个有国际影响力的品牌只用了两年的时间，其成功的根本原因就是个性的张扬。这也是国内体育品牌的价格比国外品牌低一半以上，却仍无人问津的原因。国内品牌只能做到外观上的“形似”，却很难做到技术层面上的“神似”。

　　毁誉参半的安踏现象

　　与众不同的是，国内体育品牌安踏没有盲从其他厂商的“克隆”技术，而走了一条自己的道路——积极赞助多个项目的中国国家队，提升自己的形象和影响。

　　CBA上赛季开赛前，安踏和中国篮协签订了一份长达3年、价值6000万元的合同，买来了CBA的惟一指定装备权。这也就意味着除了少数与其他品牌有合约的球员外，剩余的CBA球员无一例外的将穿上安踏的队服和球鞋比赛。但许多球员并不领情，在上赛季的CBA赛场上，我们经常会看到许多队员脚上穿一双其他品牌的球鞋，用胶布盖上商标的现象。

　　为什么呢？不是安踏的鞋不好，而是种类单一。在技术上，安踏所有的篮球鞋统一采用自己研发的“芯”技术为核心技术。为球员们提供的鞋分为三种，后卫鞋、前锋鞋和中锋鞋。这对于数百名CBA运动员而言，是不能这么简单的划分的。运动员会根据自己的身高、体重、身体素质、场上位置等诸多因素去选择适合自己的球鞋。国外品牌的球鞋就会根据这些因素，使用各种技术为自己签约的每名球员设计属于他们自己的球鞋。

　　安踏若想让大家心服口服的穿上自己的鞋，必须在鞋的科技含量和特色创新方面下功夫，而不只是大喊支持民族产业。

　　“走出去”的李宁战略

　　李宁是我国目前最大的体育品牌。它的眼光却并不仅限于国内，而是更为广阔的海外市场。

　　2004年雅典奥运会上，西班牙男子篮球队运动服胸前的商标不是国外的品牌，而是中国的李宁，这引起了国内外媒体的广泛关注。虽然钱花的不多，但是却收到了很好的效果。

　　李宁也因此体会到了“走出去”的重要。2005年随着NBA球员达蒙·琼斯的签约，李宁成为了第一个和现役NBA球员签约的中国品牌，李宁为琼斯设计了别具中国特色的“飞甲”篮球鞋。

　　达蒙·琼斯只是一名普通的NBA球员，但因为NBA在国际上有着极高的受关注度，可以看出李宁向国际市场进军的意图，是让国外的人慢慢去熟悉和了解李宁这个品牌。

　　距北京奥运会还有两年时间，不管是毁誉参半的安踏现象，还是实施“走出去”战略的李宁，都应该给国内的运动鞋品牌一些启示。今天，加内特到中国卖鞋来了，我们在感受来自国际品牌压力的同时，也许应该做到：实现自主创新，破除原来的“拿来主义”。只有这样，我们的体育产业才能在北京奥运会上大放异彩，遍地开花。