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姓名:许强
许强 讲师:

许强,笔名:谭儒、苍狼、一路、曾莹等,曾在多家国内媒体担任过首席记者、专栏作家。现为经理日报社总编助理、首席记者,《吉尔达报》主编...

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鞋品牌重构商业模式要不要“轻型化”?

2010-06-21 10:32:59
  
    人民币升值、原材料和劳动力成本上涨、普工难招,在金融危机席卷全球的时候,中国鞋品牌感到了阵阵的寒意,在这股寒流中,商业模式老化点了鞋品牌最要命的死穴,如何化解这一死穴,已成为鞋品牌苦苦思考的焦点。最近《经理人》得出了一个结论:“商业模式轻型化”将是后危机时代企业的重要变革方向之一。那么,鞋品牌构建商业模式要不要“轻型化”呢?
    俗话说:“眼界决定境界,思路决定出路。”鞋品牌重构商业模式还是要意识先行,用“轻思维”去考虑,解决“如何用较低的投入,换取高回报、高效率”这个问题。纵观历史,每次经济危机过后,商业模式都会在洗礼裂变。变则生、不变则死。
    从临街摊位到百货柜台;从批发散卖到品牌专卖店; 从品牌旗舰店到“名品进名店”,鞋品牌的营销渠道建设在不断地探索与创新,由于鞋品牌主要的商业模式是产销模式,品牌鞋企即是品牌的生产厂家也是品牌的销售主体。当美国金融危机横扫全球时,鞋品牌原来的商业模式便显得陈旧不堪,必须重构商业模式,而且要构建“轻型化”商业模式。
    “轻型化”商业模式之一:
经营虚拟化
    1991年,美国著名学者罗杰•内格尔首先提出了虚拟经营概念,指的是企业在组织上突破有形的界限,仅以优势的、有限的、关键的资源,将其它功能虚拟化,通过各种方式,借助外力进行整体弥补,仍能实现总体各项功能,最大效率地发挥其有限的资源的一种经营形式。虚拟经营说白了就是“轻”制造,“重”品牌,是一种“无工厂模式”。即将产品设计、技术和市场营销等少数核心环节集中管理,而将生产制造外包出去,“轻制造”包括生产外包、营销驱动、服务型制造等内涵。产品价格的主要构成是品牌成本而不是生产制造成本,由于品牌成本是企业可控,它不受上游控制,当生产制造成本涨价时,可以通过品牌成本的减少来调节或者忽略不计。
    服装巨头美特斯•邦威搞的就是虚拟化经营。即所有的产品均不是自己生产的,而是外包给广东、江苏等地20多家企业加工制造,仅这一项就大约节约了2亿多元的生产基地投资和设备购置费用。这被称为“借鸡生蛋”的虚拟生产策略和“借网捕鱼”的虚拟销售策略的典范。
    目前,人力成本上升,鞋业的普工难招,活动资金有限,鞋品牌只有精产品设计、市场管理和品牌经营,“轻”制造,才能发挥鞋品牌的优势,加快对市场趋势做出的反应速度,在危机期游刃有余。
“轻型化”商业模式之二:
品牌“网销”化
    根据亚洲最大网络零售商圈淘宝网2009年上半年数据显示,淘宝商城今年上半年呈现出了突飞猛进的发展势头,今年第二季度交易额是去年同期的近3倍,这一速度远高于线下传统卖场销售增长。由于品牌“网销”具有运营成本低、销售产出高、品牌效应高的特点,在网购理念进一步深入人心的大背景下,主流品牌的网销已经进入了“超速行驶”阶段。
    据悉,日本首富柳井正的优衣库于2009年4月16日正式进驻淘宝商城。开张当天就达成了近3000笔交易。开业前11天,就有43万人光临,也就是说平均每天有4万人在淘宝上逛优衣库,相当于优衣库在中国所有实体店每日客流量的总和。流行男装品牌杰克琼斯在淘宝商城开张3天,单日交易额便飙到47万元,卖出2000多件衣服,这一销售额据称抵得上至少20家线下店。
    现在门面租金飞涨,卖鞋的利润渐渐被房租吞噬,专卖店销售模式已经不合时宜,所以像李宁等品牌一样,实行品牌“网销”化,不仅迎合了时代潮流,而且能大幅度提高营销效率。
    “轻型化”商业模式之三:
商业众包化
    众包化经营是指企业原本需要花钱雇人去做的事,而众人却很高兴免费去做的商业模式。耐克众包化经营便是非常典型的。耐克一般都是邀请巨星拍摄球鞋广告的,为了应对危机,耐克通过网站等新媒体召集运动爱好者,让他们将自己的运动过程拍成DV,最终由耐克公司挑选其中的片段作为耐克的主打广告发布出去,耐克的众包化经营节约了资源又达到了很好的宣传效果。
    2007年11月,温州吉尔达鞋业公司为提升企业品牌形象,提高企业核心竞争力,对企业VI进行一次大调整。具体方案尚在试行阶段时,吉尔达发起了全民参与的头脑风暴活动,旨在开发员工和客户的群体智慧,从而拓展创新领域。《吉尔达报》连续三期为VI主题提供交互式的背景信息,利用文字宣传活动主题,最终收集到3000个创意,由消费者对这些创意进行筛选。有5000多人在网上参与了VI创意,通过消费者最终的评选,确定了吉尔达新VI。
    毋容置疑,众包开启了全新商业时代。众包的优势不仅在于经济效率,有时候,消费者的作品更加出色。参与生产的人就是最关心生产的人,他们最理解自己的需求。同时,众包还能帮鞋企节约大把大把的金钱。毫无疑问,创新是鞋品牌飞跃的必由之路,鞋品牌的商业模式更该创新,为了实现“低成本、高效率、适应潮流”之目的,构建“轻型化”商业模式也是鞋品牌明智的选择。
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