晋江鞋企的“道 ”（二）

    晋江鞋企的生存“奇门” 

    根据上述产业发展规律和企业市场竞争地位的不同，并结合企业的现状，进行缜密分析，笔者认为晋江鞋企的生存奇门不外乎为五种生存空间。 

    1、开门--自然生存空间 

    大企业为了规模经济的发展，攫取巨额利润，往往采用少品种、大批量的方式，自然为中小企业留出很多大企业无法或难以涉足的狭小空间，我们称之为“自然小生位”。在布胶鞋（帆布鞋）领域中，匡威和安踏已经占有主流市场，但手绘的布胶鞋市场，它们两者都没有进入；而吉米的手绘布胶鞋在校园里和网络上大行其道，获得很大成功。 

    2、休门--空白生存空间 

    这是敏锐企业的生存法则之一。在前一代产品或前一季产品逐渐退出市场，后一代或后一季产品尚未投入时，市场往往会出现“空白”。这样的市场空白往往可以在战略上起到扭转乾坤的作用，或者可以找到企业成长的小生位，故曰：“空白小生位”。2003年爱乐在同城兄弟视上半年为淡季时，夯足力量开发出2003年春季产品，投入市场，一举成功，其上半年的业绩与下半年业绩相差无几，造就了淡季不淡的新概念。 

    3、生门--协作生存空间 

    安踏公司深谙此道，一直以来在生产上跟亚礼得形成协作关系，使安踏产品的及时供应和技术质量都得到很好的保障。2003年下半年，在广东，与台资鞋厂YY九厂合作加工篮球系列产品，跨出“走出晋江同质化”的第一步。当年安踏的篮球鞋深受消费者青睐，独领风骚。 

    4、杜门--专利生存空间

    亚礼得、鸿星尔克等品牌在这一两年来一直打造高科技的概念和专利保护的利剑，在市场上横冲直撞，杀开了一条血路，收效颇佳。笔者在今年曾为某一新品牌策划“科技领军，攻必胜”的行销战略，运用就是这种“高科技+篮球精神+专利产品=品牌必胜”的手法。 

    5、景门--潜存生存空间 

    2003年别克（现3610品牌）细分篮球市场。从篮球运动的角度，把篮球市场区隔为室内篮球运动和室外篮球运动。又从运动场地的角度，把室外篮球运动再细分水泥地和硬地两部分以区隔市场。由此别克公司率先推出一两款硬地篮球鞋，取得当年篮球鞋市场的销售佳绩。

    晋江鞋企的“道”之密钥

    1、密钥一：抢占先机——得先机得厚利 

    先机等于商机。安踏第一个请形象代言人，第一个改变销售模式，第一个搞策略联盟，也是最早进入海外市场的晋江品牌之一；亚礼得、鸿星尔克等在国内品牌中第一个做高科技概念；鸿星尔克在晋江运动鞋品牌中第一个上市。凡此种种，它们无不尝到“第一螃蟹”的甜头。 

    2、密钥二：差异化——得差异化得天下 

    彼得·杜拉克在其论著中说，企业的宗旨是存在于企业本身之外的，就是创造顾客。虽然企业向不同的顾客提供同一种商品，但顾客所买的可能是根本不同的东西。而从生产者方面来说，产品是否为顾客所喜欢，最主要的是能否把自己的产品与竞争对手做很好区别，并为消费者认同，所以，差异化是由消费者决定的，创造顾客就是构建差异化。差异化策略，可分为战略层面和战术层面，笔者认为战术层面的差异化策略主要有五种：1）产品差异化；2）服务差异化；3）渠道差异化；4）形象差异化；5）价格差异化。 

    3、密钥三：战略联盟 

    1）品牌联盟 

    安踏与搜狐体育的联盟就是非常成功的案例。 

    2）产品开发联盟 

    荀子云：善假于物也。晋江有几家一线服装品牌与广东某专业设计公司结成开发联盟，成效不错，增强了产品的市场竞争力。但晋江鞋企在这方面有大动作的尚不多。 

    3）销渠道联盟 

    耐克公司与百丽的结合。耐克借助百丽的渠道进入中国市场，百丽也利用耐克的品牌知名度提升自身品牌亮度，进一步撷取资金和扩张市场，相得益彰！在这方面晋江鞋企尚未有案例。 

    4）价格联盟 

    据笔者掌握的信息，耐克有采取此种策略的想法。假定耐克及其所收购公司的产品一律下滑到晋江运动品牌的中高档价位，这对晋江鞋企的打压将是深远的！虽然这纯属笔者预测，但可以此为镜！ 

    5）垂直联盟 

    据业内人士透露，三兴公司（特步）跟上游的部分大供应商形成垂直一体化联盟，与加工厂也采取这种策略，目的是优势互补、创造规模经济、有效占领市场和利于处理专业化和多样性的生产关系。安踏公司一两年来一直在整合这方面的资源，并且取得了可喜的成绩。 

    4、密钥四：鮣鱼共生 

    动物中的一些现象往往可以给我们启迪。在大海中，鲨鱼是很凶狠的，许多鱼类都是它的饱餐对象，但有一种鱼却能与它同游共处，鲨鱼不但不吃它，反倒为它供食，它就是我们平常吃的鲫鱼。海里的鲫鱼跟着鲨鱼游走，当鲨鱼猎食时，它们跟着吃些剩食，它们还会为鲨鱼驱除身上的寄生虫，所以鲨鱼很感激它，而它们也因鲨鱼的保护生存下来，这就是生物学中的共生或双栖。同样，晋江的鞋企，大企业和小企业也可以找到共生之处，从而实现双赢，如配件、外包和第三方服务等。 

    还有一些模式，虚拟经营模式、专业领先模式等等，以后将另文道来。 

    晋江鞋企未来之路将如何 

    前面已经用分析了晋江鞋企的种种，究竟晋江鞋企未来的发展之路如何，不想再过多赘述，晋江鞋企自有其“道”。奇门预测已出，下面笔者将以一则小故事作结。 

    汉朝时期，中原的几百人奉命出使西域。在漫长的路途中，使者屡遭抢劫，随身携带的货物财宝几乎被洗劫一空。一天晚上，他们来到了大漠上，遇到了神。 

    神对他们说：“你们沿途多捡一些鹅卵石，把它们放在你们的马鞑子里，明天晚上，你们会非常快乐，但也会非常懊悔。”说完，神就消失了。 

    使者感到非常失望，因为他们原本期盼神能够给他们带来财富和平安，但没想到神却吩咐他们去做毫无意义的事。虽然他们有些不满，但是不管怎样，那毕竟是神的旨意，他们还是捡拾了一些鹅石放在他们的马鞑子里。 

    这样，他们又走了一天，夜幕降临时，他们忽然发现昨天放进马鞑子里的鹅卵石竟然都变成了钻石。 

    他们高兴极了，同时也懊悔了，后悔没有捡拾更多的鹅卵石！