高端品牌营销策略

    2006年12月15、16日，由中国百货商业协会主办，IBM(中国)有限公司、长益信息科技有限公司承办的首届中国品牌营销与零售战略创新峰会在北京圆满召开。中国百货商业协会副秘书长范艳茹女士及长益科技公司曹国兴董事长向大会致词。赛特购物中心、翠微大厦、依文服饰公司、宏梦、长益科技、IBM、九州远景、东方明郡商贸有限公司等知名企业的高层领导分别就国际品牌的全球策略与管理、品牌商与零售商的合作共赢、多渠道智能化分销管理、品牌专卖的运营方式、如何通过品牌提升零售价值等议题发表了精彩演讲，其中不乏很多独到的实践经验首次披露。

　　品牌商与零售商如何共赢

　  赛特购物中心总经理 池 洋

　　大家知道，品牌商与零售商在百货商店中的利益是密切相关的，双方的合作也是非常紧密的。作为品牌商，对于品牌拥有产品处治权，作为零售商，是要为品牌商提供平台。如何达成最佳合作平台，从而达到聚拢和提升人气的效果，为品牌商销售提供保障，也使得零售商从中得到更多的收益?

　　在亚洲乃至全世界的百货业内，品牌商与零售商的合作方式大体分为两种：一种是租赁，一种是联营。租赁是品牌商以支付租金方式在零售点开设独立的卖场，零售商作为独立的业主，或者是房地产商通过收取租金来完成双方的合作。应该说按照双方合同约定的租金，交给房地产商，房地产商通过品牌的组合来达成为品牌商提供销售平台。在联营方式中，零售商承担的工作要多一些，店内的装修、服务人员的培训、现场服务管理、商品质量的控制，都要由零售商进行统一管理。对于品牌的销售过程，要全程参与，而租赁的过程中，零售方基本不参与销售。通过以上品牌商和零售商的合作方式可以看出来，不管用什么方式，他们都是一种相互依存的关系。品牌商也是零售商不断发展、壮大和树立自身形象的合作伙伴。零售商要为品牌商提供一个展示和销售的平台，两者必须通过合作才能实现共赢。这种合作，建立在以下三点基础之上：

　　第一，品牌商和零售商对市场要有相同的认知，即市场定位和客人目标是一致的，如果双方在这个问题上达不成共识的话，对于日后的经营，就会出现一些分歧。

　　零售商和品牌商常有矛盾，品牌商认为零售商总是高高在上，会对品牌商提出种种要求，设立所谓比较高的门槛。零售商也认为知名度大的品牌在进商场时比较难，他们会在位置、面积、扣率等方面提出条件，这可能也是品牌商和零售商因为目标市场定位不一致所导致的结果。作为零售商，要根据目标客人购买力的水平来选择品牌，使销售额得到最大程度的实现。北京商场非常多，每个商场的目标客人市场定位不同，也就决定了不是所有的品牌都能进入所有的商场，每个商场都会选择切合自己的品牌。应该说品牌没有好坏之分，主要看是不是适合自身的定位。如果大众品牌进了经营高档奢侈品的商场，或是顾客群和这个品牌的商品有比较大的差异，就没有办法实现一个非常好的销售。这样不仅浪费了品牌商的人力、物力，而且零售商也不能从中得到利润。赛特购物中心每年都会对客流的情况进行分析，即通过对顾客构成的变化、客流与销售的变化、商品的品牌款式、品种，以及商品质量的好坏，综合判断顾客对商品的需求和消费的变化，进而指导品牌的选择。所以，只有品牌商和零售商市场定位与目标客人相一致，才是双方实现共赢的基础。

　　第二，品牌商和零售商共同树立一个目标，让消费者满意。

　　大家知道，市场竞争越来越激烈，而且细分化越来越明显，不论是品牌商还是零售商，都要采取一些有效的经营策略，解决好三个问题：一是卖给谁，二是卖什么，三是怎么卖。这也是零售商和品牌商共同研究的问题。这三个问题实际上都和消费者相关，采取有效的营销策略和服务策略使顾客满意，才能使双方在市场竞争中取胜。要使消费者满意，在实际操作中要讲策略，品牌商和零售商在具体的合作中会存在各自不同的诉求点。比如店面的装修，对于品牌方来讲，他要突出品牌自身独特的装修风格；作为零售商，他要保持百货店风格的一致，突出百货店的整体形象，这就成为双方争论的焦点。我们要站在让顾客满意的角度出发，双方都放弃一些自我的东西，营造出既体现品牌特色，又能融入百货店整体风格，让消费者感到舒适和自然的购物环境。

　　当商品质量与消费者的利益发生冲突的时候，如果品牌商和零售商只考虑各自利益不受损害，而不考虑消费者的利益，会伤害消费者的感情，失去信任，使消费者从此不再购买这个品牌的商品，也不会光顾这个商店。所以说，不能对消费者负责，就是不能够保护自己的利益。前一段时间，某品牌化妆品出现质量问题曝光之后，消费者站出来维护自己的利益，作为赛特购物中心，跟品牌方沟通的过程中，实际上跟它存在分歧。品牌方考虑更多的是自己的利益。北京市有八九家商场卖他的产品，顾客为什么要到赛特来买，应该是相信赛特的信誉，相信赛特的服务，相信赛特的质量。从这点出发，当时赛特没有在和品牌方达成共识的情况下，给消费者做出承诺，垫付所有的退款，赛特是最先做出反应的商场，退货金额比较高。通过这件事之后，包括退货过程交流中，顾客对这件事情的处理是非常满意的。可能不再消费这个品牌的时候，实现了其他品牌的销售。所以我们觉得，从消费者利益出发，对于品牌商和商场都是非常好的事情，也能够保证双方的信誉和今后的长远利益。

　　第三，品牌商和零售商应该实现信息共享，通过加强沟通和交流，消除误解，达到更高层次的共识。
　　赛特前期在品牌商和供应商的合作中，利用网上供应链管理系统做了一些工作，做得比较初级，但是从中得到有益的启示。今后如果可以有效地利用供应链系统，打破企业目前有限的信息资源，实现零售商与品牌商之间，或者品牌商与品牌商之间的信息共享，建立新型互利共赢的模式，可以从繁杂工作中解放出来，在更大范围实现资源配制最优化和资源利用最大化，也在业务决策方面提供更多的便利。

　　前两年，我们也发现顾客到赛特购物，是因为信任赛特的产品质量，之后，赛特对产品质量的控制做得越来越细分化。赛特所有的商品上架前，对每件商品都要进行来货检验。有的楼层一年上架前的检验达到几十万件，通过上架前的检验，有效控制很多做工或者品牌标识的问题，减少了顾客投诉，对于商场来讲，顾客的满意度会更高。很多品牌商因此形成依赖心理，把所有的货拿来放在这里，通过就上架，有问题就拿回去整改，实际上做这个工作的初衷是希望跟品牌商一起做，而不是零售方一方来做。我们希望把对产品质量控制的积极性调动起来。今年就提出来一个供货方商品经营管理办法，在这之前，我们是把所有的商品检验标准通过供应链系统全部下发，另外我们给了双方一个学习和共同认知的过程。在这个过程中，通过一些宣传和培训，征求品牌商的意见，得到了大家的共同认知。这件事情，赛特和品牌商之间是通过网上供应链之间的交流完成的。所以我们觉得实现信息的共享，对于今后品牌商和零售商的合作，也是非常有益的一件事。

　　总之，作为品牌商和零售商，如果能在市场定位和目标客人的定位上一致，能最大限度地保证顾客满意，能够在信息共享上实现双方的认识共知的话，加强共同交流，达到高层次的共识，应该说是能够实现品牌商和零售商双方的共赢。