不赚钱也要玩横向营销

    横向营销：传统营销的又一次颠覆

    昨天晚上一位客户企业的老总打电话给我，要我们给他搞一份“横向营销”方案，我问他知不知道啥叫“横向营销”？他说前两天去深圳时听朋友说很好，我就说我也知道很好，但你的企业暂不适合，等你的产品快过气的時候再说。那下面我们就来看看什么是“横向营销”？

    “横向营销”是近来中国市场营销界出现的一个新概念，其主张就是：打破产品类别界限，也就是打破产品功能界限、打破目标消费群界限、打破使用方法界限、打破使用场合界限、打破使用时间界限、打破渠道界限、打破价格界限、打破促销界限、打破营销组合方式界限，等等。而这各种打破有时还可能互相交叉，例如，把饮用的牛奶变成干吃的奶片，把米饭变成小米锅巴。但就因为其主張是一系列的打破，就有人不愿意了，叫它是伪品牌营销概念、是市场营销中的“新把戏”。但我却认为，横向营销特别适合中小企业、适合网商，甚至适合我们这些靠博客营销的人。

    我之推崇横向营销就在于它的系列打破符合我所主張的颠覆说。我在《中国式管理之小企业也能乱来》 一文中曾说过，：“和谐营销的提出是大企业的阴谋。什么是和谐？和谐就是遵守规矩。而规矩又是什么？规矩就是人们为了维护其既得利益而为他人制定的行为准则。而还没有获得利益的中小企业如果不去颠覆，去讲和谐，那你就死定了，退一万步讲，就是非要讲和谐，那你也只能是先颠覆再和谐”。而横向营销的基础是创意，这在广告界应该算是一个老概念，诸如市场细分、目标锁定、定位这些能产生竞争优势因而转化成商业机遇和新产品的机制，已经为国内营销人员所掌握，几乎每一位营销人员张口闭口都会谈到定位，定位己经就象上厕所要拉开拉链一样成为营销人的习惯动作了。

    但是，“横向营销”的这种“创意”又不是完全意义上的“广告创意”，而是“产品创意”。 例如，木头椅跟皮球有什么关系？不会跑的汽车卖给谁？如何将花卖给不会养花的消费者？免费爆米花会带来利润吗？全部商品让消费者自己定价，可能吗？

    将市场进行深耕再深耕地细分，从而为产品和品牌找到一个相对独一无二的市场空间的营销方式，我们把它称为纵向营销，“横向营销”是相对于纵向营销提出来的。“纵向营销”与“横向营销”的区别就在于它不够明晰，“纵向营销”，是一种“寻找市场”的营销方式，而“横向营销”是一种“寻找产品”的营销方式。“纵向营销”的目的在于对市场进行细分，“横向营销”的目的在于打破产品类别界线。“横向营销”的本质是在整个市场营销已经基本走向品牌化的时候，突然涌出一些令人意想不到的新产品，把已经开始走向成熟的营销市场引向无规则、无品牌、无积累的阶段。虽说“自行车”卖不动了改“轮椅”、“轮椅”卖不动了改“担架”是赵本山似的忽悠，但它却能将市场从大利益集团手中，拉回同一个起跑线上来，共享营销市场的平台。

    那些想开电子商铺而又不知卖什么的人，不妨利用“横向营销”的思想去多想想。当然，像我那家条件还不成熟的客户，我宁愿不赚他的线我也暂時不会帮他去“横向营销”。