营销:沃尔玛变脸

    号称“永远低价”的沃尔玛，终于顶不住压力改变了策略。但是，这个变脸是真变，或是假变，还得拭目以待。

　　沃尔玛终于顶不住了。

　　 今年九月，美国电视观众惊奇地看到，零售巨头沃尔玛“永远低价”（Alwayslowprices）的广告没有出现，替而代之的是“省钱让生活更美好”（SaveMoney，LiveBetter）。

　　与其认为这是沃尔玛广告向更为人性化方向靠拢之策，不如认为这是沃尔玛在国际油价高企、与供应商摩擦不断、觑觎高端消费市场等因素压力下的无奈之举。

　　沃尔玛在中国开店总数已达86家，加上好又多的101家门店的话，总数则是187家。如此庞大的摊子，采购量也是惊人的。近两年以来原材料成本急剧攀升，但沃尔玛要保持“低价”或“平价”的风格，所以与供货商间的利益战从未停息过。其导致的结果之一是，一些中国工厂不得已放弃沃尔玛的订单，而沃尔玛也开始向“印度制造”等伸出橄榄枝。数据显示，以去年沃尔玛以通过全球采购办在印度的直接采购量为6亿美元，而此前一年这一数字仅为3亿美元。

　　今年7月中旬，国内的“袜业大王”浪莎称，月底交完最后一批货后，不再接沃尔玛的订单了。不少人认为，这是浪莎“破坏性开采”式的形象营销，与其等死，不如大声疾呼、变被动为主动。沃尔玛对供应商的重重“压榨”暴露无遗。而9月12日沃尔玛的新广告或许预示着，原先标榜的与供货商一道“将增加的成本消化在生产管理环节”的美好愿望难以实现。那么，沃尔玛逐步考虑改变低价策略后，中国的供应商是否应该欢欣鼓舞呢？

　　按理说应该很激动，因为那意味着沃尔玛将提高采购成本。但事实上未必如此乐观，问题首先出在国内的供货商身上。长期以来，国内制造商习惯了价格战，而国际大鳄沃尔玛看重的正是“低价”，所以在质量基本达标的前提下，一些制造商低价至上的理念占了绝对上风，同时患上了“沃尔玛依赖症”。

　　何谓“沃尔玛依赖症”？由于沃尔玛给供应商的订单一开始是很小的，然后慢慢扩大，供应商在大单的诱惑下，盲目扩大产能，加之沃尔玛一些大单要求的交货期限很短，供应商不得不牺牲其他客户的采购单，而钟情于沃尔玛，这便是“沃尔玛依赖症”的前兆。这种情形是很危险的，一是“重量重价不重质”的供应商，很容易因为产品不达标而一败涂地，二是，当零售商要求提高产品质量标准时，供应商因无法迅速完成转型而元气大伤。

　　看来，正应了那句俗语，“祸兮福所依,福兮祸所伏”，零售大鳄在采购价上“松口”，远非供应商想的那么简单。至少在中国范围内，将引发供应商的大洗牌。这一洗牌过程有两个显著特征：一是原先对沃尔玛依赖有加的制造企业将可能被淘汰出局；二是沃尔玛原先所青睐的作坊式的小供应商将被整合，规模化、专业化的大中型供应商将抱得绣球。

　　事实上，由于博弈过程中沃尔玛话语权的绝对强势，不排除洗牌后新一轮的供应商也可能慢慢患上“沃尔玛依赖症”。今年6月，美国最高法院的一项判决颇为引人注目，判决认为，作为供应商的丽晶创新皮革制品公司因为零售商拒绝遵守其规定零售价，或说是不打折政策而中断供货的行为是“合理”的，先前下级法院关于丽晶向零售商赔偿损失120万美元的判决无效。显然，“丽晶案”中供应商与专卖店或零售商间的关系是对等的，供应商有权限制零售商的肆意打折，然而在中国，由于法律的瑕疵和行业协会等机构的有近乎无，沃尔玛在向供应商下订单时就等于宣告要大打打折牌，然而被挤出局的企业，充其量只能发出“浪莎式呼喊”。

　　沃尔玛去年开设“Metro7”女装店等举措，目的就在于逐渐博得高端消费群体的关注。如今又花大钱作广告，将“永远低价”换了脸，其进攻步伐的加紧可见一斑。对于沃尔玛的中国供应商来说，切莫看到沃尔玛将提高采购价的苗头就早早窃喜，保不定一场灾难正在降临。同时，沃尔玛变脸无异于再给“中国制造”泼冷水——“低价至上”及各利益主体一盘散沙这两大软肋一日无改观，“中国制造”就可能一直给国际大鳄当玩偶。